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付费阅读占总营收 54%，知乎快要彻底沦为故事会了

2024-11-29 16:35:39 A+A-

卖知识不赚钱，卖故事才赚钱

知乎的三季报里，藏着一个好消息与一个坏消息。

好消息是持续亏损的知乎离盈利只有一步之遥。坏消息是，即使盈利了似乎也没有多大意义，天花板有些低。

11 月 26 日晚，知乎公布 2024 年第三季度业绩，公司实现营业收入 8.45 亿元（ 1.2 亿美元 ），与 2023 年同期的 10.222 亿元收入相比下滑 17.3% 。但本季度调整后亏损 1310 万元，同比下降了 94.2%。

收入少了，却从亏损转为接近盈亏平衡，是因为成本和费用降的更多。本季度知乎营业成本和营业费用分别较去年同期下降 35.6% 及 30.5% 。

付费阅读占总营收 54%，知乎快要彻底沦为故事会了

第三季度，

知乎平均月活跃用户数

为 8110 万人

，依然不太支棱得起来。

早在 2021 年第一季度，也就是知乎在美股 IPO 的时候，它的月平均活跃用户数就达到了 8500 万人，2021 年 4 季度更是突破了 1 亿，达到 1.033 亿人。

在 2021 商业大会上，知乎称未来目标是 MAU 破 3 亿。

但是，3 年过去了，知乎在用户基本盘方面没有增长，反倒是下滑了。可以预见的是，如果没有大的改变，知乎未来 3-5 年里用户数也很难增长。

在这小一亿用户的基础上，知乎主要开发出了营销服务、付费会员和职业培训这三 种变现手段。

营销服务本季度收入 2.6 亿元，也就是广告，你经常在知乎上能看到的 618/ 双 11 好物推荐，以及如何评价 XX 公司发布的新 品等等都与之相关。

图文分析、评测类内容，确实是很有效果的一种广告，但知乎的用户数太少了，与主流平台相比，带来的曝光量不够，所以只能是次选，作为补充。

比如，市场上主要的社媒内容平台中，微信有 13.5 亿月活、抖音有 7.4 亿月活、快手有 7.1 亿月活、微博有 5.9 亿月活、B 站有 3.5 亿月活、小红书有 3.1 亿月活，数据随便哪家拎出来都能暴打知乎。

投放策略上，品牌们想定调和品宣可以去微信，想做数据可以去微博，想找年轻人和男性用户可以去 B 站，想种草和找女性用户可以去小红书，想下沉就去找快手，想综合一些可以去找抖音 ......

这样一看，知乎就显得很尴尬了，数据不行，平台也没什么太独特的优势。

本季度收入 1.1 亿元的知乎职业教育业务也是处于类似的尴尬境地，知乎此前成立了 " 知学堂 "，并先后收购了品职教育（ 财经会计在线培训平台 ）、趴趴教育（ 在线留学考试培训机构 ）、一起考教师（ 教师备考服务平台 ），覆盖考研考公、教资、财会、MBA、职场技能提升等业务矩阵，形成了综合性职业教育平台。

但，你看不出知乎搞职业培训有什么特殊的优势，公考有中公教育和华图教育、粉笔公考；财会有高顿、东奥会计在线和高途；其余各个领域也有老牌平台，除了知乎，网易有道和 B 站也都有职业教育的内容生态。

而最值得讲也是收入最高的业务，就是知乎的付费会员业务了。

知乎的付费会员业务本季度收入 4.6 亿元，占总收入占比首次过半，达到了 54% 。

这个付费会员有什么用呢？简单理解是：卖小说，用户花钱看知乎上的故事会。

几乎所有知乎用户，都领教过" 一个回答看了半天，最后让你充会员解锁剩余内容 " 的威力。

付费阅读占总营收 54%，知乎快要彻底沦为故事会了

很多时候，这些故事 的确引人入胜，让你不得不想掏些钱把内容看完。

甚至，知乎上还有人专门有一个《 有哪些让你觉得「这是我尊贵的盐选会员该看的文」？》的问答，回答区的画风大概是这样 的：

付费阅读占总营收 54%，知乎快要彻底沦为故事会了

这 个问题下，有 2000 多人在分享着你在知乎到底该看什么小说。

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