特斯拉宣布全系车型降价后,理想汽车迅速跟进降价。
理想宣布全系车型降价2至3万,特别是上市才一个多月的理想纯电MPV MEGA降价3万,最新售价52.98万元。不少MEGA车主已收到补偿3万元的通知。
3月1日,理想首款纯电车型理想MEGA上市,理想MEGA被理想CEO李想寄予厚望,因其流线型的外形设计,有“公路高铁”之誉,在上市前受到了很高的关注度。在上市发布会上李想也高调表示“理想MEGA将成为理想汽车的下一个爆品,也将彻底颠覆50万以上汽车销量格局。”据理想官方透露,理想对理想MEGA定下了8000辆的月销量目标。事实上理想MEGA在开售前的订单也表现不错,刚开始开放预订2小时,订单就突破1万辆。
风云突变的是,在理想MEGA正式上市时遭遇了一场突如其来的“网暴”,网上突然出现大量网友将理想MEGA的外形形容为“棺材”,还有网友拍摄了多辆理想MEGA并排停在地下车库的照片,色调与文案都故意往殡葬行业上引导,此类内容很快冲上热搜。
这种“网暴”,给理想MEGA的销量带来巨大影响,从理想官方一直没有公布理想MEGA的销量可以推断销量并不理想,这也是李想暴怒在朋友圈发文称“要用光明反击黑暗”的原因。他痛斥网络水军的行为,称其是一次有组织的违法犯罪行为,并表示不会向黑暗低头,要用法律的手段维护自身权益。小鹏汽车CEO何小鹏和华为终端BGCEO余承东都对李想表示了声援。
今年一季度,理想汽车总销量8.04万辆,同比增长52.9%,其中3月销量为2.9万辆,同比增长39.2%。虽然销量看似不错,但以3月平均值来看,每月销量只有2.68万辆,而2023年12月理想的销量就已经达50353辆,同比数据来看还保持一定增长,环比却已经出现下滑,而且同比增长幅度也和此前相比有较大下滑。理想MEGA原本承载着理想重回月销5万辆的希望,突然遭遇“网暴”。据财联社报道,MEGA上市72小时内,全国大定订单3218辆,退订量达到了10297辆。
正是此事件,让理想汽车在资本市场也受到影响,3月1日MEGA发布时,理想美股开盘为44.4美元,当日股价下跌5.10%。截至4月23日收盘,股价为24.810美元,在此期间理想股价跌幅超44%,市值蒸发了208亿美元。同期小鹏汽车的总市值为67.84亿美元,蔚来总市值为83.69亿美元,理想在这期间蒸发的市值高于小鹏和蔚来的市值总和。理想的美股总市值263.2亿美元,依然高于蔚来和小鹏市值之和。截至4月24日收盘,理想港股总市值为2049亿港元,蔚来为682.8亿港元,小鹏则是538.5亿元,理想市值同样高于两家之和。
据中国经济网4月23日报道,近日河北衡水警方正对“网暴理想MEGA”事件涉事水军和公关公司进行调查,在MEGA上市期间,涉嫌参与打压的车企有三至四家,衡水警方展开多人次询问,小鹏汽车一名中层员工正在配合调查,小鹏回应称,将积极配合警方对于供应商的调查。
最高降价3万元
特斯拉4月21日降价后,反应最为迅速的是理想。毕竟理想由曾经的销冠跌落,已经连续三个月无缘销售第一。4月22日,理想公布2024款理想L7、理想L8、理想L9、理想MEGA全新价格,其中理想MEGA降价3万元为52.98万元,此前该车发售价为55.98万元。这不是理想首次降价,今年年初理想2024款车型配置升级,2023款车型全系降价。根据不同车型版本,已经降价3.3万至3.6万元,理想L7起售价直接降到28.69万元,这也是理想L系列首次下探至30万元内。
理想的不断降价,也引发老车主的强烈不满。
理想车主王兆泽是认为理想的销售不太在乎老车主的感受,这让他感觉缺乏被尊重。“以前是理想的铁粉,不仅我买了理想还推荐了很多朋友也买了理想,理想每款车的发布我都有关注,但在理想的一次直播中,他全程一直在感谢2024年新车主,我们这些2023年和2022年的老车主只字不提,他们是理想车主,我们也是。这样的目标性让我感觉自己只是他们完成销售的垫脚石。这让我不太舒服。”
理想方面称将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈,并将通过理想汽车App推送现金回馈通知,降价还给用户补现金,相比于其他品牌,理想在这方面做得确实更加人性化。也并未完全背刺老车主,不过此举对2024年车主较为友好,却引发非2024年老车主的质疑。“我觉得应该一视同仁,有区别对待车主,反而弄巧成拙,我不在乎那点钱,但会觉得缺乏尊重。”经济条件不错的王兆泽对理想现金补偿2024年车主,忽视老车主的做法有些不太理解。在宣布降价当日,理想港股跌幅8.33%,而上一个交易日同样下跌7.40%。
对此,李想也在内部信中坦诚自身存在过分关注销量的欲望问题,表示理想过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。并强调,对于欲望的追求,让理想变成了自己讨厌的人。他表示后期要降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。
竞争压力空前
理想作为国内为数不多盈利的新能源车企,2023年全年净利润117亿元,按说比净亏损211.5亿元的蔚来和净亏损103.8亿元的小鹏的日子要好过很多。但问界的崛起让理想感受到空前的压力。
2024年第一季度,问界总销量达到85842辆,高于理想的8.04万辆,排名新势力汽车销量第一名,理想丢失的销冠宝座,正是拜问界所赐。以3月为例,3月问界销量为31727辆,排名新势力汽车销量第一,理想的销量为28984辆,落后问界2743辆。如果以单月比较,理想一季度三个月销量分别为31165辆、20251辆和28984辆,同期问界的销量为32973辆、21142辆和31727辆,每个月都力压理想一头、而理想在一季度的销量,虽然同比增长了52.9%,但是环比2024年1月和去年6-12月均出现不同幅度的下滑,颓势尽显。
随着问界M9的问世,理想L9的销量受到一定影响,和此前理想L7、L8和L9每月销量均过万辆不同,3月理想只有理想L7的销量突破一万辆达10768辆,而作为理想最能打的车型理想L9的销量是8595辆和6392辆。2月理想L9终端销售6262辆,同比下降13.7%,环比下降28.97%。1月和2月累计销量15078辆,两月销量总和只和2023年12月持平。此前理想L9在2023年8月至12月连续5个月销量过万辆。
理想L9作为理想汽车的第二款车型,智能驾驶领域,供应商为禾赛和博世,在驱动系统方面,由宁德时代提供电芯Cell、电池Pack、BMS,英飞凌提供碳化硅芯片;智能座舱方面,由高德提供车载地图和导航引擎,高通提供中控芯片。核心供应商的卓越技术和产品,让理想L9一度不负众望,在上市并开启预定后的72小时,预定用户超过3万辆。其强悍且酷炫的配置在市场中极具竞争力和吸引力。
但问界M9的横空出世,让理想L9月销过万变得愈加艰难。2023年12月26日上市的问界M9是一款豪华SUV,应用了多项前沿创新技术,例如“超强玄武车身”、华为途灵智能底盘、华为ADS2.0高阶智驾等,其增程版综合续航最高达到1402公里,售价高达46.98万元起。目前问界M9已收获超过70000辆大定订单。在4月第2周50万元以上豪华SUV销量榜单中,问界M9以2639辆的销量,力压奔驰GLC、宝马X5、奥迪A6L等,成为榜单“一哥”。这甚至被业界认为是中国汽车里程碑的时刻。
3月问界M9的销量为5446辆,尚和理想L9有一定差距,但4月却有望逆袭。而“自称50万以上最好的SUV”理想MEGA在上市后首月的单月销量在3000辆左右,仅位列所有MPV的月销排行榜第8名。这和李想扬言50万以上SUV销量第一有较大差距。
理想因其中高端市场定位,问界就成了其主要竞争对手,但不只是问界,零跑、极氪、蔚来等车企销量紧随理想身后,也成为理想的主要竞争对手之一,尤其蔚来的单车价格一度和理想比较重合,在问界抢占豪华SUV第一的宝座之余,蔚来3月销量也达到11866辆,作为蔚小理中的曾经一哥,蔚来同样不容小觑,前有国内高端新能源品牌,后有特斯拉,理想目前面临空前的竞争。有市场开始怀疑理想持续盈利的能力,这或许促使理想不得已降价促销。
净利率领跑国内车企
理想在2023年的净利润不是国内车企中最高的,但其净利率却是一众车企中最高,目前理想以9.53%的净利率排名第一。比亚迪的盈利能力最强,2023年净利润高达300.4亿元,但其净利率只有5.2%。国内传统车企的净利率基本在2%到4%之间,2023年上汽集团净利率为2.76%,广汽集团为2.90%,理想的净利率远远高出行业平均线。
即便是与国际知名品牌车企相比,理想的净利率也稳居上游,2023年,宝马净利率为7.82%,奥迪的净利率为8.99%,奔驰净利率为9.48%,和BBA相比,理想的净利率均高于三家。同期特斯拉的净利率为15.47%,高于理想近6个百分点,但在2024年一季度,特斯拉的净利率暴降至5.37%,已经低于理想,理想有望成为全球净利率最高的新能源车企。
理想的高净利率的基础是高毛利率,2023年理想22.20%的毛利率同样为众多车企中的头部,同期比亚迪的毛利率为20.21%,特斯拉为18.25%,均低于理想。而和比亚迪和理想不断提升的毛利率相比,特斯拉的毛利率却呈现不断下滑的趋势,2023年四个季度,特斯拉的毛利率为19.3%、18.2%、17.9%和17.6%,第四季度相比第一季度毛利率下滑了近2个百分点。而在2024年一季度,特斯拉的毛利率继续下滑至17.35%。
和特斯拉不断下滑的毛利率不同,理想的毛利率呈逐渐提升趋势。2019年至2023年,理想的毛利率分别为-0.03%、16.38%、21.33%、19.41%和22.20%,除2022年毛利率略有下滑之外,整体上呈提升趋势。2020年至2023年的4年时间毛利率提升了5.82个百分点。
投资人史保刚认为理想近期销量的下滑以及理想MEGA遭遇网暴可能会影响2024年一季度和全年的毛利率,“理想MEGA遭遇网暴,这让其销量不够好,上市不到2月就选择降价,同时理想因为竞争被动跟随特斯拉降价,这些都会拉低2024年的利润,今年净利率再提升的希望不大,能保持住2023年的净利率就很难得。”史保刚同时指出,不断降价或能短期内带来一定销量提升,但对企业品牌来说却有一定损伤,“车企降价是最简单也是最有效的促销手段,但从长远来看,降价对品牌的伤害是不可逆的。”
理想MEGA发售后并未达到预期,以及理想美股和港股的市值大缩水,从李想的愤怒可想而知,李想的“头疼”才刚刚开始,而此时就算李想通过法律手段打赢“网暴理想MEGA”的官司,但理想MEGA想要承载李想的目标也很难达成,在问界M9的巨大竞争下,指望理想MEGA来“拯救”理想也不现实。
不知李想的那句“降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。”是发自内心还是只是说说,毕竟降价策略或已经得罪不少老车主,这次降价能否给持续下跌的股价带来提振,能否对销量的下滑起到提升作用,还需时日观察。
狮头股份(SH 600539,收盘价:4.92元)5月17日晚间发布公告称,公司2023年度暨2024年第一季度业绩说明会定于2024年05月28日下午16:00-17:00,以上证路演中心网络互动的形式进行
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2024-05-17公司,融信投资,爱司凯每经AI快讯,有投资者在投资者互动平台提问:公司大功率液冷充电枪/桩的性能参数是否领先?市场份额多少?增长潜力如何?谢谢! 沃尔核材(002130.SZ)5月17日在投资者互动平台表示,目前
2024-05-17大功率液冷充电,公司,沃尔核材5月13日晚间的一则股份转让公告,让亚振家居(SH603389,股价5.69元,市值14.95亿元)的股价连续3个交易日封涨停板(5月14日-16日),累计涨幅达33.26%
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2024-05-17长盈精密,董事会会议,17每经AI快讯,有投资者在投资者互动平台提问:公司生产的光伏焊带应用于太阳能电池组件的生产中,请问对公司经营影响大不大 宇邦新材(301266.SZ)5月17日在投资者互动平台表示,公司产品的进出口政策近期未发生变化
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2024-05-17100,科创板,科创每经AI快讯,有投资者在投资者互动平台提问:您好,您回复说公司的嵌入式计算机在星载领域通过直接客户为星网等做相关配套
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2024-05-17上海机电,上海集优,上海电气