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收割贵妇的燕之屋，却被明星收割

2025-03-19 08:15:02 A+A-

收割贵妇的燕之屋，却被明星收割

经济下行，消费不振，好不容易卖出了更多的燕窝，却发现赚钱反而更少了。

2025年3月14日晚间，“燕窝第一股”燕之屋披露2024年财报。数据显示，2024年燕之屋实现营收20.5亿元，同比增长4.37%。

取得营收增长的业绩，实属不易。但与营收增长相反的是，燕之屋的净利润却出现了大幅下降。2024年实现利润为1.6亿元，同比下滑24.18%。

金通社注意到，这是燕之屋净利润5年来的首次下滑，净利润率更是跌破了10%。

增收不增利，是由于销售费用大增。曾经靠着收割贵妇们的钱包一路壮大，如今利润被明星代言费用“收割”，想必燕之屋的心里也是有苦难言。

螳螂捕蝉，黄雀在后。一心想美容养颜的贵妇们，掏出的钱却有很大一部分却进入了明星的腰包。由此可见，燕之屋的“食物链”并不完美。

营收逆势增长

尽管一直伴随着“智商税”争议，但燕窝的确一直备受部分国人青睐。我国是全球最大的燕窝产品消费市场。

有数据统计显示，全世界燕窝99%产自东南亚国家，每年大概有2000-3000吨燕窝产量，2022年按消费量算，中国内地消费者吃掉了全球70%的燕窝相关产品。

营销上深度绑定女性容颜焦虑，既能主打“贵妇专享”，又能蹭上“年轻人养生”，燕之屋的营收近年来一路看涨。

在产品创新与市场拓展方面，燕之屋积极推出即食燕窝、燕窝饮品等新品，成功吸引了年轻消费群体的目光。年轻消费者对于养生滋补品的需求逐渐增加，燕之屋的新品策略正好迎合了这一市场变化。比如针对年轻上班族，推出方便携带的即食燕窝产品，满足他们在快节奏生活中对养生的追求。

从财报数据来看，燕之屋营收增长，线上渠道贡献显著。2024年该公司电商业务的整体收入为12.4亿元，在本年度贡献占集团整体收入的60.6%，较2023年同期增长12.5%。

线上渠道的崛起，一方面得益于互联网电商的快速发展，消费者购物习惯逐渐向线上转移；另一方面，燕之屋积极布局线上平台，加大在天猫、京东、抖音及小红书等主流电商或社交平台的投入，通过直播带货、KOL种草等方式，提升品牌知名度和产品销量。像在抖音平台，燕之屋与众多头部主播合作，进行产品推广，取得了不错的销售成绩。

谁在收割“燕之屋”？

虽然燕之屋营收有所增长，但净利润却大幅下降，背后的主要原因在于销售费用的大幅攀升。

2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%，这笔巨额支出占到了公司总收入的32.7%，首次突破30%大关，成为公司最大的开销。

销售费用高企，很大一部分是花在了代言人身上。2024年1月和5月，燕之屋先后签约巩俐、王一博作为品牌代言人。

巩俐作为国际影后，具有极高的知名度和影响力，能够提升品牌的高端形象；王一博则是影视歌多栖明星，在年轻群体中拥有庞大的粉丝基础，有助于品牌年轻化。但邀请这两位一线明星代言的费用必然不菲。

除了代言费，相关广告宣传活动费用也大幅增加。在品牌推广过程中，燕之屋举办各种线下活动、投放大量线上广告，这些都进一步推高了销售成本。

回顾燕之屋此前的明星代言人情况，也能发现其在品牌营销上的重金投入。多年来，燕之屋不断更换代言人，试图通过明星效应打开市场。2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，代言人变为林志玲，进一步开拓轻熟市场；2022年，又换成内地流量花旦赵丽颖接档成为品牌代言人。

频繁更换代言人虽然在短期内可能会吸引消费者的关注，但长期来看，过高的营销成本如果不能转化为实际的销售增长和品牌价值提升，就会对企业利润造成严重挤压，收割贵妇，到头来却被明星收割。

燕窝生意越来越不好做

燕窝市场竞争日益激烈，除了传统的燕窝品牌，越来越多的新兴品牌进入市场。

小仙炖在营销和产品创新上同样发力，通过鲜炖燕窝这一差异化产品，迅速抢占市场份额，给燕之屋带来不小的竞争压力。除此之外，华东医药旗下的许广和也在步步紧逼，凭借自身的品牌优势和渠道资源，在燕窝市场分得一杯羹。这些竞争对手在产品价格、品质、营销等方面各显神通，燕之屋想要维持市场份额并非易事。

在经济下行的大环境下，消费者的消费行为更加谨慎，对于非必需品的消费需求有所收缩。燕窝作为相对高端的滋补品，受到的影响较大。消费者可能会减少对燕窝的购买频率，或者选择价格更为亲民的替代品。这使得燕之屋的市场需求面临一定的不确定性，销售增长难度加大。

而且，燕窝这种产品，由于质量质疑，存在信任危机隐患。燕窝行业曾经出现过“毒血燕”等食品安全问题，虽然燕之屋在产品质量把控上声称有严格的标准，历经多道工序和严苛质检，但消费者对于燕窝产品质量的信任危机依然存在。一旦出现任何质量问题的风吹草动，对于燕窝的形象和销售都将是沉重打击。

股价方面，燕之屋股价自2024年8月开始波动下降，高点时为每股15港元左右，而截至今年3月17日的收盘价为每股6.41港元，不到一年跌去超50%。

燕之屋在财报中称，2025年是公司二次创业的战略攻坚年。市场竞争环境、消费群体的变化都在推动燕之屋改变，新的双代言人矩阵能否奏效，这都需要市场检验。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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