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外卖大战饿了么“后发制人”：新战事、新格局

2025-05-19 08:08:52 A+A-

外卖大战饿了么“后发制人”：新战事、新格局

今年外卖大战的白热化，逐步将饿了么推上了“风口”。

之于阿里，外卖大战成为了一条“鲶鱼”，强化阿里业务整合势能，放大协同效应。“外部挑战”成为组织协同效能的“试金石”。

之于饿了么，外卖大战进一步激发内部战斗力，在随后4月底至5月中旬，饿了么以积极姿态迎战，精准而有力地推出一系列市场动作，到5月5日，饿了么来自淘宝闪购的订单量，突破1000万单。而据一些业内人士推测，迎战半月以来，饿了么的日订单量已远超3000万，活跃用户大幅攀升。

赛道热度的上升一定程度降低了获客成本与市场教育成本，有助于放大增量，一些早有布局的事情，现在出击时机已然成熟。

饿了么握有的本地商家及即配网络基础设施，于当下市场具有稀缺性。

一

增量

从时间线来看，这一轮的外卖大战，急促而“剧烈”。

这一方面来自市场的“基础”已非常成熟，即配商家的标准化供给能力成熟、平台履约能力的成熟、消费者向即时零售大规模迁移的条件也开始成熟，导致市场的拉爆效应能发生在“瞬秒”之间。

另一方面，各家企业敢“百亿级”地往里面砸，也表明这块市场可能有大增量。归根结底，补贴的目的不是为了亏钱，而是基于未来，能在未来把投入收回来。

5月15日，阿里发布2025年财年第四季度财报，2025年第一季度，阿里的本地生活集团（饿了么+高德）收入161.34亿元，同比增长10%。

按业内估算，即时零售未来可能将是十亿+用户市场，相较于当下还有一倍以上的增量。这是“外卖大战”引发激战的原因，同时，外卖大战也进一步加速催熟市场，以至于10亿用户市场目标在当下似乎成为了一个短期目标。

增量的爆发将出现在两端。一端是用户端的增量，由于即时零售实现了更好的购物便利性，能为消费者节省时间，及提升履约的确定性（下单后1小时内送达，消费者确定在家），它能带来新的用户价值。

另一方面则是频次的增量，即时零售能大幅拉升用户的购物频次。在线下，中心化业态——山姆会员店的到店频次一个月就一两次，但它做的线上前置仓业务却能实现一周一次左右的水平。频次的上升将会提升会员粘度、支出金额与数据价值。

二

属性

具体到品类经营，“即配市场”当下主要分为两块，一块是餐饮外卖，一块是即时零售。

餐饮业务毛利低、频次高，但需要大流量；即时零售业务则主要做本地生活的实物商品小时达配送，以刚需品类为主，毛利相对高，更需要做出极致的履约效率。

餐饮业务没有大流量，做不起来。

看线下餐饮门店的布局，大多都是以餐饮一条街的形式聚集存在，聚集在一条人流量大的商业街上供应多样性的口味选择，进而产生“流量效应”。随后的餐饮业态升级，餐饮企业又“聚集”在有大流量基础的购物中心内。

餐饮需要大流量。将餐饮线上化去做外卖，也需要大流量。

一方面，这是品类属性决定的。另一方面这也是平台属性决定的——一个区域内的订单量如果不够，履约配送成本就降不下来；资本密集型的软件开发成本也难以摊薄。

而做即时零售则需要极致的履约效率。履约成本是第一大决胜因素，而不是流量。

即时零售做的是实物商品，相比餐饮，商家并不需要“集聚”，你见过十家超市、十家菜市场像餐馆一样开在同一条街上吗？或者十家药店？十家便利店？十家家居电器店？

人们并不想要太多的实物商品渠道选择，人们想要的是极致的性价比与极致的便利。

这就需要做出极致的履约效率与供应链效率。

此外，即时零售主要经营的是刚需高频品类，本身流量相对充沛，拉新获客成本虽然高一点，但长期高频购买摊薄后的整段流量成本也很低了。即时零售做小时达业务的真正难点在于，履约能力构建和成本优化比较难。

所以，餐饮外卖与即时零售，虽然都是做线上下单，1小时配送到家，在用户使用习惯上没有太大的差别，餐饮外卖与即时零售在用户端可以高度协同与转化，但经营品类的差异却导致双方决胜的第一大因素却有所不同，做餐饮外卖平台需要大流量，做即时零售则需要极致的履约效率。

三

饿了么

基于即配市场总盘与品类特性的展现，以及外卖大战背后实质是在争夺即时零售市场的现实，可以发现，饿了么在这个过程中，有可能会越来越重要。

做即时零售第一大决胜因素是履约成本，而当下即时零售市场里，饿了么已经相当于“顺丰、三通一达”那样可以拿来即用的社会化物流。

事实上，整个市场，当下只有三家企业具有，或者说2家半（“半家”也正在快速建立能力），饿了么是其中之一。

那么，这个领域的竞争其实就没有那么激烈，三家竞争不叫激烈竞争，整个市场大盘的快速扩容，可能会让这三家企业都“充分”受益。

饿了么的机会点也在于此，在外卖市场上，它短期没有反超美团，可能最大的原因是因为流量。

在即时零售市场上，流量端，它正在与淘宝深度协同，随着整个市场的成熟，淘宝要快速将其的用户即时零售化。这将带来更多即配订单，需要饿了么的成熟履约能力支撑，饿了么具备成熟的即配履约能力，及高效的调度计算经验。

另一方面，这些即时零售化的淘宝用户，一旦养成了即时消费习惯，也将巩固其餐饮外卖用户属性，淘宝流量的补足，也将为饿了么带来更加巨量而稳定的餐饮外卖订单。当下，整个即配生态已经形成并愈发成熟。

根据相关报告显示，2023年，中国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重只有22.6%，外卖流量、外卖订单可能依然还有增量空间。

在这一前提下，饿了么的即配履约能力在当下具有稀缺性，因此无论是外卖市场的扩容，还是即时零售市场的成熟与快速扩容，履约能力的稀缺性都会让饿了么长期受益。资产可能会更“值钱”，而饿了么的履约效率也将不断进化。

互联网电商的最终目标，在于打破品类与场景边界，打造“万物到家”“及时送达”的综合式平台，这也是即时零售的最终形态。而淘宝与饿了么联手，通过融合电商货盘与即时配送体系，将传统电商的“次日达”为主的配送模式，升级为“分钟级”的快速响应。能够最大化满足用户对“低价+极速”确定性体验的终极需求。

从此轮外卖大战的市场表现来看，饿了么与淘宝也的确各展所长，以远近场优势互补，打响了关键一战。

4月30日，饿了么宣布启动“饿补超百亿”大促，淘宝天猫则同日将旗下即时零售业务——“小时达”升级为“淘宝闪购”。

仅仅6天时间，饿了么就将淘宝闪购的订单量，做到了日单1000万单。5月6日，饿了么奶茶免单上线，上线近一周，就有超1500个品牌订单实现破峰。两周后，这一数值就被成倍刷新。

业内预测，这轮战事下，饿了么目前订单量增速迅猛，保守估计可能早已超越3000万单的里程碑，迈向下一个增长数量级。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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