2026监管利刃出鞘！外卖平台“烧钱抢存量市场”迎来终局？(2)

这三项重点，恰好精准映射出当前外卖平台竞争的三大症结与监管逻辑：扩内需，需要健康可持续的消费环境，而非过度低价竞争透支市场、扰乱价格体系；促创新，要求平台企业将资源投向AI等面向未来的科技能力，而非沉溺于“补贴大战”的零和博弈；反内卷，则直接指向对存量市场恶性竞争的遏制与规范。

正是在这一政策背景下，一场监管行动迅速落地。

01平台野心与监管正面对撞

“淘宝闪购宣布2026年争第一的战略与监管部门反垄断调查的‘巧合’，实则是市场竞争逻辑与监管导向的必然碰撞”， 新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅认为，“淘宝闪购明确将‘份额增长’作为核心战略并计划‘坚定加大投入’，本质上是通过资本驱动快速扩张市场份额的典型路径，这种策略在互联网行业屡见不鲜，即通过补贴、流量倾斜等手段吸引用户和商家，短期内实现规模跃升。但外卖行业作为与民生密切相关的领域，其市场竞争状态直接影响消费者福利、商家生存及劳动者权益。”

据“界面新闻”报道，2025年第二季度和第三季度，各平台之间的外卖大战相继开启，平台在用户端投入大量补贴，试图以此刺激订单量的增长，并改写外卖行业已趋于稳固的市场份额。

但“内卷式竞争是一种低价、低质、低水平竞争，不仅扰乱市场信号、降低市场资源配置效率，侵蚀企业长期竞争力，更影响产业结构优化升级与高质量发展。”市场监管总局在2025年综合整治“内卷式”竞争的十大制度建设成果中如此定义。

在中国法学会知识产权法学研究会副会长徐瑄看来，外卖平台的内卷式竞争，可以定义为大平台商家之间系统性的抢劫流量的恶行。因为它不是个别平台和个别商家的行为，而是多个平台和商家群体之间的“联动反应”。

商务部研究院副研究员洪勇对“第一财经”表示，此次对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查评估，核心并非“压平台”，而是为行业高质量发展“立规矩、稳预期”。

图源：罐头图库

袁帅分析认为，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室此时开展调查，核心逻辑在于防范“规模扩张—垄断形成—竞争抑制”的恶性循环：当平台以“争第一”为目标激进投入时，可能通过低价倾销、独家合作、算法限制等手段排挤竞争对手，导致市场集中度快速提升，最终形成寡头垄断格局。历史经验表明，外卖行业曾因平台补贴大战出现过“烧钱换市场”的阶段，但后续往往伴随服务质量下降、商家佣金上涨、骑手权益受损等问题，如平台为覆盖补贴成本可能提高商家抽成，或通过算法压缩骑手配送时间，这些行为看似是市场选择，实则是垄断地位形成后对生态链的挤压。

“若淘宝闪购通过大规模投入迅速占据绝对份额，可能利用其地位限制商家多平台经营、强制‘二选一’，或通过数据优势阻碍新进入者，最终损害消费者选择权和行业创新动力”，袁帅指出，“此外，外卖行业涉及数亿用户和百万级骑手，其竞争秩序直接关系社会稳定，补贴大战可能导致平台亏损加剧，进而通过降低骑手单价、削减福利转移成本，引发劳动者权益纠纷；而商家在平台压力下可能降低产品质量，形成‘低价低质’的恶性循环。监管干预并非否定平台的发展目标，而是通过调查评估市场竞争状况，引导企业从‘资本驱动的规模竞争’转向‘创新驱动的质量竞争’，确保行业在公平竞争中实现可持续发展。”

02“内卷”之下

众多商家“增量不增收”

回望2025年，对于外卖行业“内卷”的监管持续推进。当年5月13日，市场监管总局会同多部门首次约谈各大外卖平台，聚焦“竞争中存在的突出问题”，要求相关平台企业共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

随后的2025年7月18日，监管再度约谈，关键词变为“理性、规范、主体责任、多方共赢、健康可持续”。

2025年8月1日，外卖大战“急刹车”，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官方网站等发布了声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。

监管重拳的背后，是行业价值链的普遍失血。

复旦大学经济学院张军教授课题组针对2025年“外卖补贴大战”的研究数据揭示了残酷现实：在大额补贴的影响下，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。2025年7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但商户每日实收金额平均下降约4%。其中，在品牌连锁商户与独立门店中，后者的营收降幅相对较大。

微观案例更为触目惊心。央视调查显示，宜昌一家茶饮店一笔19.4元的饿了么订单，扣除商家承担活动款9.5元、技术服务费1.05元、配送服务费2.9元以及其他费用0.9元后，实际收入仅为5.05元。据店长介绍，一杯奶茶的成本需5到6元，参与补贴后，入账的收入几乎与成本持平。

“很多人看到补贴高峰期商家的订单增长了，但大家看不到的是商家利润暴跌”。一位中小餐饮商家负责人对“界面新闻”算了一笔账：当外卖客单价因补贴下降20%，堂食门店便陷入不降价没客人、降价就亏本的两难绝境。

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袁帅表示，外卖行业“内卷”对平台而言，持续补贴需依赖资本输血，若无法通过后续垄断定价回收成本，将导致财务亏损加剧，甚至引发资金链风险；对商家而言，平台为覆盖补贴成本可能提高佣金率，或要求商家承担部分补贴费用，直接压缩利润空间，中小商家本就抗风险能力弱，可能因无法承担成本而退出平台，或为维持利润降低食材质量，损害消费者信任；对骑手而言，补贴大战往往伴随订单量激增，平台通过算法缩短配送时间、提高单量要求，导致骑手劳动强度上升但单价下降，权益保障被忽视。部分骑手为追求单量可能违反交通规则，增加安全隐患。

实际上，对于看似在外卖大战中薅到羊毛的消费者，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜也表示，短期薅羊毛，长期薅自己。他表示，补贴期3公里配送免费，半年后涨到4–5元；餐食价格先降10%再涨15%。大数据杀熟也在补贴退潮后抬头，最终“羊毛出在羊身上”。

压力迅速传导，2025年7月中旬，超10个省市餐饮行业协会在一周内密集发声，呼吁停止“内卷式”竞争。中国连锁经营协会更是直指核心，倡议严禁平台以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴。

中国连锁经营协会在接受媒体采访时表示，希望各方能意识到问题，共同转向健康的发展模式，下一阶段能用更可持续的方式竞争，比如，比拼服务质量，而不是继续加大补贴力度。

03三大平台集体表态

监管压力之下，三大平台在1月9日均迅速表态“支持”，声明的侧重点各不相同。

美团表示，坚决拥护，将全力做好配合工作。美团称，近一段时间以来，外卖市场“拼价格、拼补贴、控流量”等非理性竞争问题突出。美团多次呼吁行业回归理性，坚决反对“内卷式”竞争。美团将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

在过去连续三个季度的财报电话会及股东大会上，美团均公开表达了“坚决反对内卷”的态度，过去一年曾连续六次通过官方渠道对这一立场进行表态与声明，其抵制“内卷式”竞争的决心一以贯之。

淘宝闪购表示，深知公平竞争是市场经济的核心原则，也是推动外卖平台服务行业持续创新与健康发展的基石。淘宝闪购始终坚持公平、公正、公开的原则，在商户管理、价格行为、配送员权益保障、消费者权益保护等方面，严格遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规，遵循《外卖平台服务管理基本要求》开展业务。

其还在发文中称，欢迎并将积极配合此次行业市场竞争状况调查、评估工作，严格落实合规主体责任，持续与商户、生态合作伙伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的服务，共同维护好公平有序的市场环境，合力推动外卖服务行业进一步繁荣发展。

京东外卖表示，坚决支持并欢迎这一决定，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。并表示作为数实融合的新型实体企业，其坚定不移地抵制行业内存在的内卷式恶性竞争，将通过供应链模式创新，大力推动品质外卖的高质量发展，更好地服务广大消费者、合作商家与骑手，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

图源：罐头图库