最近,月饼的新闻不少。前有月饼代工厂“上三休一”,后有小杨哥带货香港“李鬼月饼”。今年的月饼市场真的格外冷清吗?
记者走访月饼生产线时发现,生产企业的确感受到了寒意,但企业端定制市场和创新口味月饼仍有市场潜力。业内人士认为,健康化、日常化和定制化将成为月饼未来市场的新趋势。
B端市场仍有潜力
中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势报告》预计,今年月饼整体产量近30万吨,销售额约200亿元,产量和销售额同比去年略有下降。
对此,上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭明显感觉到,今年的月饼不太好卖了,但是工厂产线仍然保持着“三班倒”,“零售端消费下降比较明显,但是B端(企业端)供应反而比较稳定。”
作为上海知名的月饼生产商,新麦今年的日均产能可达到50万例月饼,一部分月饼是为各大品牌代工,另外主要是新麦的自有品牌,目前代工和自有品牌的占比差不多是65%和35%。“我们平时会给路易威登、罗意威、迪奥等国际品牌做月饼礼盒,同时也给半岛等高档酒店提供定制化月饼。”董凡铭告诉记者,为高端品牌提供定制月饼,还能提高自身工艺的品质,“我们向品牌方提供‘white glove service(白手套服务)’,好像他们戴着白手套来挑选,不仅对月饼模具的精良程度有考究,外观必须毫无瑕疵,品质用料也必须一等一的,有些馅料里还有茅台酒和伊比利亚火腿,当然,成本也是普通月饼的两三倍。”
今年,新麦还为几家上市公司提供了定制月饼,企业在节假日有送员工和客户的需求,大公司动辄十几万名员工,需要订购同等盒数的月饼,因此零售端的销量下滑对新麦影响有限。
高端品牌的代工,也给新麦的月饼打响了广告。董凡铭介绍,阿里巴巴旗下“企业版淘宝”1688网站上,有不少贸易商和烘焙门店从新麦进货,再自行购买包装盒组装成礼盒对外出售,目前新麦在1688上已经积累了一批忠实的B端用户,并拿下了月饼品类销量排行榜第一名。
500种口味快速试错
看似企业端市场影响有限,但如果消费者对月饼长期“不买账”,最终仍会传导至整个市场。为此,董凡铭正打造自有品牌和销售渠道,以免陷入市场被动。
“月饼是新麦的主要产品,不过我们也会推出中式酥点、青团、绿豆糕等包馅类产品,以维持产线的全年运行。”在丰富产品线的基础上,新麦先后推出了米戈尔、新麦严选等自有品牌。长期为企业定制产品的代工经验,也提供了有别于零售市场的视角。“打造自有品牌必须要有爆品观念,我们曾与多家知名餐厅合作推出了‘比脸大’的网红蝴蝶酥及可颂蛋挞等,这些成了我们的王牌产品。”董凡铭说。
除了打造爆品之外,新品也是新麦的制胜一招,尤其是口味善变的消费者,莲蓉、豆沙、五仁等常规月饼不会出错,但也很难出彩。
新麦的月饼生产线。
“有些老字号只有30—40种口味的月饼,主打沿袭传统风味,而我们有500种馅料口味,没有老字号经典口味的包袱,更加注重潮流和紧跟潮流,提供更多口味选择。”他告诉记者,除了白茶、黑松露、山楂玫瑰等创新口味,还有火龙果和草莓等奇葩口味,如果新口味卖得好就继续推陈出新,卖得不好就直接淘汰,快速迭代和试错也能把握市场风向。在口味多样之余,新麦希望在传统口味上与老字号们“错位竞争”,比如在红豆馅的基础上推出了豆沙流心馅月饼,既照顾了传统口味又争取了新客群。
月饼能否成为日常糕点?
月饼销售如何摆脱低谷?上海市食品协会常务副会长兼秘书长高克敏认为,传统月饼高油高糖的特点,让一些消费者望而却步,需要产品创新才能打开新市场。不少月饼企业正在积极尝试健康配方,或者将月饼打造成日常中式糕点,以拓展中秋节以外的常态市场。
京东去年披露的一组数据显示,56%的受访者关注月饼原料的健康,无糖和低糖月饼销售增长20%以上。今年同样如此。盒马表示,今年的月饼制作更重视健康原料,比如现烤系列的净素月饼用植物油替代猪油起酥,不含动物油脂的同时实现饼皮的酥脆,有些月饼饼皮加入了全麦粉作为原料,食用更加轻松健康,搭配咸香口味恰到好处。
此外,月饼“糕点化”也逐渐想成为趋势。近年来,随着月饼的种类更加丰富多样,上架时间也更早更长,消费场景已不局限于中秋时令,更倾向于休闲零食。月饼已不只是时令性强的节令限定美食,正逐渐变成下午茶小点。
据盒马采购介绍,现烤系列月饼将根据区域的喜好特点延长约1—2个月的售卖时间,例如上海的鲜肉月饼和杭州的榨菜鲜肉月饼,而手工经典玫瑰鲜花饼则实现全年在售。盒马今年推出了个头更小,饼皮更软的芋泥麻薯小福饼,几乎能做到“一口一个”,更适合日常的消遣食用,自8月1日上架以来,日销量保持稳定增长。
凭借着以往代工厂的渠道优势,新麦也正尝试“改造”月饼,以满足年轻人的口味。董凡铭介绍,近两年新增了法式月饼和米月饼,一改以往苏式和广式月饼的外皮,法式月饼更像是布列塔尼酥皮,内馅类似于芝士蛋糕的口感,而米月饼则更像是云片糕的改良款。“将月饼变成糕点,也算是一种创新。”
IP联名也是月饼打开局面的营销新方式。比如今年,苏州稻香村与爆火全球的游戏IP《黑神话:悟空》联名,制作了“齐天揽月”月饼礼盒,将天命人、黄眉、黑熊精等游戏角色做成月饼造型,这一礼盒在稻香村官方旗舰店已经卖出数万盒。
新麦也推出了与迪士尼和悦榕庄的联名礼盒,依靠联名方的品牌影响力,将月饼礼盒打入了开市客销售渠道,也取得了不错的销售。
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2024-09-19