永辉在学习胖东来模式上初现雏形。10月20日,永辉发布内容显示,喜隆多店于19日恢复营业,首日客流近5万人,销售总额达到170万元,日均销售额达此前的6倍。针对调改细节,北京商报记者从永辉集团学习胖东来调改负责人王守诚处获悉,调改后的永辉在商品结构、供应链模式等方面发生了许多变化,如不再有额外的后端费用,永辉结合商品底价及自己的定价策略进行销售。分析指出,通过运营逻辑的调整,品牌能够为消费者提供更优质的商品选择及更合理的价格。此外,永辉将首批自主学习胖东来的调改店作为模板推开复制之时,还需对每个市场的调整进一步细化,更要找到摆脱对胖东来依赖的差异化内容。
商品结构洗牌
改造后的永辉喜隆多店发生了许多变化。北京商报记者走访看到,店内划分了烟酒礼品专柜、分切水果区、烘焙区等。在商品上,据永辉介绍,该门店下架了11430个单品,下架比例79%,重新规划单品数12765个,新增单品占比76.2%,梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。在胖东来自有品牌专区,还引进了不少胖东来DL系列的商品,包括精酿啤酒、矿泉水、燕麦片、洗衣液等。
如今的永辉更聚焦于品质商品及消费者的偏好。王守诚告诉北京商报记者,永辉喜隆多店的进口商品比例由原先的不到10%提升至20%以上,并结合地方特色增加了北京老字号商品。同时,该门店引进了约40多款胖东来自有品牌的商品,主要集中于此前出圈的网红爆品。
在自有品牌方面,永辉的思路也发生明显改变。据了解,此前永辉在自有品牌上主打全品类,开发了不同类别的多个自有品牌商品。如今,永辉自有品牌主要聚焦符合消费者偏好、受到市场欢迎的品类。
在卖场布局上,永辉喜隆多店拓宽了购物通道,将原有的强制动线改为开放式动线。卖场还设置了便民服务区,为顾客免费提供自助测量血压、身高、体重等便民设施,休息区配备自助饮水机、常用药和糖果,还有现场加热、免费冰袋等服务,并针对性地推出了宠物寄存柜。
掌握货权和底价
永辉在此轮调整中,对商品的供应链进行了大的调整。据透露,目前永辉调改店已不再有额外的后端费用,永辉结合商品底价及自己的定价策略进行销售,“价格回归到价值本身,顾客选购时它永远在一个合理的价格区间”。
据了解,此前许多零售商一直采用KA模式。公开资料显示,KA模式中,零售商会向供应商收取进场费、货架费等,导致商超商品采购价较高。这使得消费者难以挑选到优质商品,到手价也没有市场竞争力。而去KA则是由零售商向品牌商及厂家“底价”直采,将货权掌握在零售商手里,零售商也能自主定价。
在连锁产业专家文志宏看来,过去传统零售采用的KA模式往往强调的是标准化的商品,通过大规模地采购在零售终端大规模铺货。“这不一定能真正满足消费者的需求,永辉在此轮调改中调整商品结构,核心是真正地从消费者出发,也能够帮助其在不同市场进行差异化内容的定制。”文志宏表示。
与此同时,去KA模式也面临着一定风险。业内人士指出,去KA后零售商将损失一部分收入,如果卖场没变、员工状态没变,仅仅是货品变了,那业绩也不一定能好起来,只有人、货、场联动改变才会取得更好的成绩。这也意味着,零售商在对商品进行调整时,还需在服务品质、卖场环境等方面同步跟上,统一整体氛围。
精准门店调改和布局
今年以来,永辉超市在全国范围内进行门店调改,目前在郑州已经有3家门店通过胖东来的帮扶完成调改,在西安、福州、合肥、杭州、成都、贵阳已有6家门店完成“学习胖东来”自主调改,喜隆多店是永辉超市在全国开业的第10家调改门店。永辉方面表示,此轮调改将会持续扩大和深化,接下来将陆续有调改门店亮相。在北京市场,按照喜隆多店的模板,也会继续扩大调改门店的范围。
值得关注的是,在永辉推进调改的过程中,其在门店的选择、复制时需要进一步打磨。文志宏表示,不同的城市、不同商圈的消费者的需求可能是完全不一样的,这要求永辉在推广调改经验时注意因地制宜,根据消费者的需求适当调整商品结构;在调改门店的选择上,也要根据周边社区的消费特点及硬件基础精选门店,而不是照搬照抄。
尽管永辉并未对外公布对于每家调改门店的具体预期,但买卖总归是经济账,永辉在全国各个市场进行大刀阔斧的调整,必然需要看到明显的成效,结合门店区位合理设定目标,才能看到调改的效益。
在胖东来的帮助下,永辉调改初见成效。不过,想要长久地发展,区域标杆胖东来的经验未必普适,门店遍布全国的永辉还需要找到自己的核心竞争力。文志宏表示,永辉要重新建立自身的核心能力,在差异性及高性价比上下功夫;在满足顾客差异化需求之时,也要适当追求规模体量,帮助降低供应链成本。
北京商报记者胡静蓉
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