农夫山泉认为,即使采用欧盟标准,被检测样本也应该按照饮用水安全标准(溴酸盐含量不得超过10微克/L),而非香港消委会所说的天然矿泉水标准(溴酸盐含量不得超过3微克/L)。其次,任何标准只有:“合格”或“不合格”,香港消委会使用“达到上限”的字样,有误导消费者的嫌疑。
此外,农夫山泉还认为香港消委会大搞双标。香港消委会所发表的文章基于错误的理解和非专业的分析,针对农夫山泉产品溴酸盐含量情况做出了不客观的评价,给农夫山泉的声誉造成了巨大伤害,农夫山泉郑重要求贵会书面澄清、道歉并消除给农夫山泉带来的所有负面影响。
7月18日,香港消委会在声明中就此次测试因样本归类出现落差而引起的误会,表示抱歉。对此,农夫山泉回应称“继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务。”
实际上,汹涌的舆论攻击,对农夫山泉,尤其是创始人钟睒睒来说并不陌生。过去三十年,钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战,多次站上舆论风暴的中心,每一次难题的化解都让农夫山泉向前走一步。
不同的是,这场“被误判”的舆论战中,农夫山泉格外强硬。不仅因为其“身正不怕影子斜”,更重要的是,在紧迫的市场竞争中,农夫山泉不容许意外的发生。
今年三月以来,经历舆论事件后,农夫山泉的销量和股价一度处在低迷状态中,产品下架的事情时有发生,为了重拾市场,农夫山泉打响了“自我保卫战”。
进入夏季,农夫山泉重启纯净水产品,推出绿色包装的纯净水。一个月后,农夫山泉又以绿瓶水拉开今夏瓶装水价格战的序幕。
农夫山泉纯净水,图源农夫山泉官网
今年618活动中,公司直接将12瓶装绿瓶纯净水的价格打到9块9,单瓶0.825元的价格,直击竞争对手的腹地。
价格战的凶狠之处在于,一旦由一方挑起,友商最直接的方案就是跟进,不然销量很可能受到直接影响。
据媒体报道,娃哈哈纯净水596ml*12一包只要11.99元,折合不到1元一瓶;康师傅喝开水熟水饮用水550ml*12一包9.9元,折合0.825元/瓶;平时零售价3元的百岁山也把价格降到了1.8元。
要知道,以往夏天是瓶装水消费旺季,量贩装、大包装促销还算常见,但像今年夏天如此低价,算是第一次见。小包装上,农夫山泉、怡宝、娃哈哈虽然主打产品各不相同,但零售价都是2元。
不仅是终端零售价格下降,农夫山泉绿瓶水终端的供货价也在下降。据中国企业家报道,5月,成都一家便利店绿瓶水每瓶进价是0.8元,比红瓶水便宜了0.2元;北京地区一位农夫山泉业务员也表示,一箱(24瓶)绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。
从供货端,到零售端农夫山泉凭一己之力掀起了瓶装水这场的价格战。作为价格战的发起者,农夫山泉来势汹汹。纵观整个市场,纯净水是包装水行业最大的细分市场,市场容量大,竞争对手多,农夫山泉杀入纯净水赛道,有着自己的考量。
2、重推纯净水,为的还是抢新市场
很长一段时间,农夫山泉和纯净水站在对立面。
2000年,农夫山泉另辟蹊径,开创性地打出“天然水”概念,创造出新的分类,从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。
也是在这一年,农夫山泉创始人钟睒睒称纯净水不含矿物质,对人的健康无益,宣布不再生产纯净水。
此举无疑是对纯净水品牌的致命一击。据《南方都市报》报道,在娃哈哈“大本营”杭州,出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”,共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”,更发表联合声明,要求农夫山泉“赔礼道歉”。随后,娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终,这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。
农夫山泉就这样站在了纯净水的对立面,而这一站就是24年。殊不知,1997-1999年农夫山泉也是纯净水的“搬运工”,直到2000年才发生变化。
此后,农夫山泉靠“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,“农夫山泉有点甜”等广告语,成功教育市场心智,坐稳瓶装水行业的头把交椅。
即便是今年,钟睒睒发布《我与宗老二三事》一文还提到:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”
没过三个月,农夫山泉态度明显转变,不仅推出绿色包装的纯净水,还将价格拉到新的竞争维度,明显有些迫不及待。
当市场迫切想知道一个答案时,农夫山泉给了回应。
2023年度股东大会上,农夫山泉回应称,生产纯净水是给大家更多选择,正如产品推介语所言:“我有告知的义务,你有选择的权利。多一种选择,多一个比较。”
与其说是给消费者多一种选择,不如说是给农夫山泉多一条路。
当前,我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。
唯独饮用纯净水是农夫山泉24年没涉及的细分品类,这又恰恰是包装饮用水市场空间最大的细分市场。
根据灼识咨询报告显示,饮用纯净水是其中最大的细分市场,2023年市场零售额为1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%,预计2028年将达到1978亿元。
如此大的市场,对现在的农夫山泉而言颇具吸引力,在纯净水市场占据一席之地,就可能有新的增长。
从成本上看,水这个品类毛利不低,而纯净水的生产成本相比矿泉水则更低。矿泉水在生产过程中需要特殊设备处理,要求相对更高,技术难度也大,而纯净水则相对简单。
再从农夫山泉本身看,“水”是农夫山泉打下的江山。尽管农夫山泉也在茶类、气泡水等细分赛道布局,但饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收,且毛利率高达60%。
图源农夫山泉微博
现实问题在于,随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段,市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告,按零售额计,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%。
在存量市场寻找增长,重新踏入毛利更高的纯净水是农夫山泉攻守阶段最安全的选择。
在这个市场,农夫山泉有生产经验,还有天然水积累的客群,更可以围绕水这个基本盘讲故事;更重要的是,小绿瓶的出现弥补了农夫山泉纯净水的空缺,直接狙击了竞争对手怡宝、娃哈哈的市场,如果这一战打得漂亮,农夫山泉无异于绝地反击。
3、失去的市值和渠道,农夫山泉要全部拿回来
上半年,农夫山泉日子不太好过,甚至四面楚歌。
三月份的舆情,精准地击中了农夫山泉,这一度成为农夫山泉30年经营历史最棘手的难题。
彼时,娃哈哈创始人宗庆后去世,舆论回看娃哈哈与农夫山泉的过往,钟睒睒备受争议;在农夫山泉的直播间里,带货主播也被“牵连”甚至被骂哭。
面对这场舆论风波,钟睒睒用一篇小作文回复。舆论伴随时间逐渐平复,农夫山泉元气大伤。
销量是断崖式下跌的,蝉妈妈数据显示,2月27日,农夫山泉的直播GMV还在100万至250万之间,第二天就下降至75万以下,到了3月4日,直接跌破了5000元。
线下渠道也受到重创。据马上赢线下零售监测网络数据,农夫山泉全国线下销售额近半月前有所下滑,3月10日,瓶装水销量相较于舆论发酵前的2月25日下滑约22%,即饮茶则下滑10%。
反映到资本市场,农夫山泉也在下滑。自2月28日以来,农夫山泉股价下跌6%,市值蒸发近300亿港元,截至发稿,农夫山泉股价为34港元/股,市值为3823港元,相比于2月28日收盘价下跌21.6%。
形势难言乐观,农夫山泉和钟睒睒都坐不住了。在钟睒睒的主导下,农夫山泉开始两条腿走路,一方面推出纯净水,打价格战,提升“水”的销量;另一方面,推出冰杯等新品类,多线救主。
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