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全线大跌！LVMH们的出路是“下沉“？

2024-07-26 07:44:41 A+A-

由于行业指标公司LVMH报告销售额增长低于预期，周三全球奢侈品股票领跌。全球最大的奢侈品集团LVMH的股价下跌超过5%，至每股650欧元，使其市值降至3230亿欧元，今年累计下跌9%。

其他奢侈品股票也随之下跌，爱马仕（Hermès）和BrunelloCucinelli股价均下跌2.2%，而古驰（Gucci）母公司开云集团（Kering）下跌3.7%。拥有卡地亚（Cartier）珠宝品牌的历峰集团（Richemont）下跌2.3%，Prada下跌5.5%。

全线大跌！LVMH们的出路是“下沉“？

全球最大的奢侈品公司LVMH财报显示，该公司收入二季度仅增长1%，达到209.8亿欧元，增速慢于第一季度，并低于市场普遍预期的3%增长。除去疫情期间的非正常下滑，这是该公司自2009年以来的最低增长水平。

LVMH备受关注的时尚和皮具部门（其按收入和利润计最大的部门）在第二季度增长放缓至1%，而经营利润下降了6%。集团上半年的经营利润为107亿欧元，也低于分析师的预期，特别是其葡萄酒和烈酒部门以及手表和珠宝部门的压力。

由于LVMH的规模和其超过75家子公司的奢侈品涵盖从手表和包袋到旅行的各个领域，因此被视为行业的风向标。媒体报道，过去一年中，随着行业放缓，LVMH处于中游位置，开云集团和Burberry已经陷入困境，而高端品牌如爱马仕和BrunelloCucinelli则占据优势，主要受益于其客户群净值更高。

冰火两重天：高端产品受追捧中产市场低迷

分析认为，奢侈品行业遭遇逆风，原因主要是几大消费市场经济放缓。然而，奢侈品企业存在冰火两重天的情况，高端产品为主的企业势头不错，主要面向中产阶级的企业则困难重重。

LVMH确实拥有顶级客户基础和炙手可热的品牌，但在葡萄酒和烈酒领域，“香槟需求存在严重问题”。而对于中产阶级客户，LVMH正试图在其核心消费者削减订婚戒指开支的同时，提升珠宝品牌Tiffany的销量。

因此，LVMH的整体增长率落后于Brunello Cucinelli，该公司预计今年销售额将增长10%。此外，产品售价更贵的爱马仕也势头不错。LVMH自己对此就有所印证，该公司表示，客户对更昂贵商品（如设计师服装）的需求，比其最便宜的手袋更能保持。

相比之下，那些向普通消费者销售的品牌显得更加脆弱。Burberry上周警告说，今年上半年可能出现亏损，停发股息并与首席执行官Jonathan Akeroyd分道扬镳。

开云则正试图将其旗舰品牌Gucci提升到高端市场，但似乎遭遇重创。开云集团该公司周三公布财报显示，二季度同店销售下滑11%，超过分析师预期的下降8.8%。Gucci销售下滑19%，高于分析师预期下降15.9%。预计下半年持续经营收入同比可能会下降大约30%。

最后，品牌吸引力至关重要。分析认为，Burberry和Gucci的困境因其主要面对中产阶级消费者，而且其品牌转型尚未见效。与此同时，Cie Financiere Richemont SA旗下的Cartier和Van Cleef & Arpels珠宝品牌则光芒四射，备受推崇。

然而，即便有这些亮点，奢侈品股票自1月以来的所有涨幅都已被抹平，当时LVMH首席执行官Bernard Arnault表示，行业正在恢复正常，而不是急剧下滑。

分析认为，尽管任何有意义的复苏至少推迟到2025年，但从长远来看，高端市场应该继续受益于全球收入的增长。而作为最强大的LVMH，当情况好转时，应当可能获得更多的销售份额。

中产消费才是大头“下沉”才是出路？

实际上，包括Burberry和Yves Saint Laurent在内的品牌正在采取措施，通过降价来赢回重要的中产客户。

分析认为，中产阶级消费者个人在设计师商品上的花费不多，但他们仍然是大品牌的重要客户群体。根据波士顿咨询集团的数据，全球超过一半的奢侈品购买是由大约3.3亿人完成的，他们每年在昂贵的手袋、衣服和珠宝上花费不超过2000欧元，约合2180美元。

相比之下，非常富有的客户群体，每年在设计师商品上花费超过2万欧元的，大约有250万人，占奢侈品销售额的10%。尽管这些客户贡献巨大，但过去十年的大部分增长是由所谓的“向往型”购物者推动的，尤其是在亚洲。

然而，主要市场的消费收缩给较弱的奢侈品牌带来了压力。部分品牌将商品价格抬得太高，以至于许多中产阶级消费者无法负担。为了提升品牌，Burberry发布的新手袋比旧款平均贵了58%，根据Bernstein的分析。这一策略疏远了其传统客户，却未能从富裕购物者那里得到补偿。

同时，为了吸引购物者回归，一些品牌悄悄地降价。而以这种降价降价在奢侈品行业曾经是禁忌，因为它传递出品牌对商品价值的误判信号。

根据Bernstein的数据，Burberry最近将其中号Knight手袋的价格下调了22%。该品牌创意总监DanielLee自2022年以来设计的所有手袋平均降价5%。Burberry的新任首席执行官JoshuaSchulman之前在平价奢侈品牌Coach工作过，他希望让品牌再次对其核心客户可及。这意味着将会有更广泛的新入门级商品，或许还有现有产品的更多降价。

隶属于开云的Yves Saint Laurent在美国商店降低了最畅销的Loulou包的大部分尺寸的价格。根据Wayback Machine的数据，1月份售价2950美元的小号包，现在价格为2650美元。不过仍然比2020年底的价格2050美元贵很多。

分析师表示，如果奢侈品牌继续冷落中产阶级购物者，更实惠的品牌将会填补这一空白。无论如何，奢侈品行业都需要重新审视客户，从根基建立联系了。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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