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抖音电商，着急走出“低价困境”(2)

2024-08-05 07:29:04 A+A-

抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不过低价策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。

从这一角度来看，抖音电商和淘天集团虽然相继选择弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。

不同于抖音电商交易额增速放缓，今年一季度，淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长，主要得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说，基于低价战略，淘天集团更好地实现了“以价换量”。

抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长，很大程度上是由平台的交易机制决定的。

抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场主要来自于直播间和短视频，货架场则主要来自于抖音商城和店铺等，其中，内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV，2023年的贡献比例依然接近70%。

不过过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。 抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”计划，即争取淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商入驻抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率超过了99%。

后来随着抖音电商规模不断扩大，这些品牌商家不仅为抖音电商贡献了更多GMV，也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。

投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断买量来维持销售额。他透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

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