其中,包括SK-II、Olay等品牌在内的美容护肤板块,业绩同比下滑幅度最大。该部分净销售额为38.92亿美元(约合人民币276.42亿元),同比下降了5个百分点;净利润为8.40亿美元(约合人民币59.68亿元),同比下滑13个百分点,为近5年同期最大降幅。
宝洁在财报中将美容部门增速放缓归因于两个因素。一方面是受大中华区销量下降影响,护发产品有机销售额仅小幅增长;另一方面是由于市场整体销量减少和SK-II等超高端品牌销量下滑,导致产品组合不利,使护肤产品有机销售额下降超20%。
这也是SK-II连续两年在财报中“被点名”。2024财年二季度,SK-II在大中华区的销售额下降了34%,当时,宝洁高管在电话会中表示,超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降拖累了业绩增长。
SK-II的下滑自2023年的“核污染”疑云开始。2023年6月,因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑,SK-II被消费者质疑产品安全性。宝洁官方对此作出的回应是:“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准,符合市场监管要求。”但这并不能挽留中国消费者。
据飞瓜数据,2023年618期间,SK-II在抖音美妆品牌排行榜上位列第8,到了2024年的618,SK-II已经下滑至第20名,为前20名中唯一的日系美妆品牌。
曾几何时,作为宝洁美妆个护部门唯一的“超高端品牌”,SK-II在中国市场风靡一时。2012年,SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达到10亿美元规模的品牌。在2018财年的巅峰时期,SK-II更是连续15个季度销售额增速超过20%,扛起了宝洁整个美容部门的增长。
从“明星产品”到“业绩拖累”,SK-II自2023年后在中国市场业绩一蹶不振。面对此种困境,品牌试图用涨价来提振收入。
失效的涨价策略
在此次财报中,宝洁多次提到了“定价上涨带来的销售增长”,显示出了“涨价”这一策略在公司经营中的重要地位。
自2018年以来,SK-II先后进行过四次涨价,以“神仙水”为例,2018年230ml的神仙水售价为1370元,而目前同款产品的官方售价升至1690元,涨幅达23.36%。
这与进入“性价比时代”的中国快消市场相悖。从近两年的财报情况来看,提价策略在中国市场逐渐失效,2023财年,价格上涨对宝洁有机销售额带来9%的增长,到了2024财年,依靠涨价带来的增长仅有4%。2025Q1财报中更是提到,1%价格上涨带来销售额增长已经被不利的海外市场完全抵消。
单一的涨价策略,还透露出了品牌面临着市场反应较慢和产品迭代滞后等问题。
在SK-II多年的发展中,除了“神仙水”“小灯泡”“大红瓶”,可以被称之为“较受欢迎”的大热单品外,品牌再未能推出其他新品。而随着市场需求的不断改变,和国内护肤市场的成分竞争越演越烈,“神仙水”逐渐无法再满足消费者的需求。
对此,Andre Schulten在此次财报电话会议上指出,“目前消费者在选择护肤品功效方面的行为正在发生变化,以大众护肤品为例,过去几年非常流行的基础功效是爽肤,现在则转向抗衰老和多重功效,因此,宝洁正在调整其创新产品组合,以满足这些需求。”
抗衰产品越来越受欢迎,欧莱雅的数据或许可以作为例证。欧莱雅发布的2024年Q1财报显示,北亚(North Asia)销售额同比去年下降了1.1%,但值得注意的是,欧莱雅大众化妆品部的Age Perfect系列产品增长强劲,抵消了部分下降。
为了应对困境,品牌正在进行着一些改变。今年9月,多年不推新的SK-II推出了“LXP匠心系列”,包含面霜、精华露、精华液、眼霜等产品,主打抗老。另外,品牌还加大了在市场营销方面的投入,Andre Schulten曾对外表示,宝洁将近年的广告支出提高了14%,增加了至少3.6亿美元。
整体来看,高增长时代已经结束。在中国市场增长率来到个位数区间的国际美妆大牌,不只是宝洁。
雅诗兰黛发布的2024年Q1财报显示,亚太地区净销售额有机可比增长3%至11.76亿美元,营业利润较去年的2.32亿美元提升至2.53亿美元。
另一方面,榜单上的国货品牌越来越多。据飞瓜数据,今年“618”期间,抖音美妆品牌排行榜上,国际大牌丢失了冠亚军位置。去年排名第1的赫莲娜,今年排名落至第3;去年排名第2的雅诗兰黛,今年落至第4名。取而代之的,是位列第一、第二名的国产品牌韩束和珀莱雅。
或许,正如宝洁管理层在电话会中所说的那样,“在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束,宝洁不再奢望重回两位数增长,中国应该像被其他成熟市场一样对待,预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。”
在中国护肤市场进入存量时代的背景下,SK-II面对着国际、国产品牌的双面夹击。而至于推出新品、提高营销投入等策略能否奏效,依然有待观察。
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