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1月份上汽交付35万领跑行业 营销新玩法助力新年开门红

2025-02-10 13:15:02 A+A-

1月份上汽交付35万领跑行业 营销新玩法助力新年开门红

新年伊始，上汽迎来“开门红”。

数据显示，1月份上汽实现整车批售 26.4万辆，同比增长7.9%，终端交付35.3万辆，领跑国内同行。其中，自主品牌终端交付20.6万辆，占集团整体销量的比重较上年同期提升近6个百分点；新能源车终端交付8.7万辆，继续位居行业头部阵营；海外市场顶住外部压力，实现终端交付9万辆，同比增长7.8%，环比增长12.5%，重回行业领先。

与销量上涨相对应的是营销体系改革正在加大力度。

刚过去的长假，长宁天山路荣威飞凡体验中心总经理朱梅玲十分繁忙：一方面，要接待春节假期的巨大流量，另一方面，线上直播也不能停，新媒体拍摄每天都在体验店的角落里进行。

朱梅玲介绍，这种“线下+线上”的营销模式是近年来中国汽车圈的新兴玩法。通过线上账号的运营，汽车经销商能够突破传统渠道显示，提高获客效率。

“汽车新营销”的模式正在上汽体系推开。像天山路荣威飞凡体验中心一样，今年上汽自主品牌、合资品牌纷纷宣布了新一轮产品和营销计划。

上汽集团党委书记、董事长王晓秋表示，要坚持市场与用户意识，抓营销体系变革，促零售、降库存。一场营销体系的变革正在上汽体系内展开。

汽车营销新玩法

朱梅玲所在的天山路店是荣威二十多年的经销合作伙伴，现在又成为荣威经销商中转型最早的一批门店。

2024年，天山路店得到上汽乘用车支持，加强了新媒体端的营销投入，所以今年春节，天山路店除了线下不打烊，线上销售也不停工。朱梅玲说，为了让顾客感受到浓浓的“年味”，在假期及时解答消费者购车疑问，天山路店现在每晚开设了专场直播，白天还会进行短视频的拍摄、运营，最大程度贴近用户。

在荣威飞凡内部，这样的门店被称为“超级门店”。“超级门店”即会通过“线上+线下”双轮驱动的营销模式，更快速、更精准地触达用户。

之所以说更精准是因为传统经销商的获客渠道较为单一，主要靠实体4S店招揽顾客，或在垂类汽车媒体进行广告投放吸引客群。而通过新媒体平台，传统经销商可以直接触及到消费者，省去了中间的二次传播，直接与有意向的消费者进行沟通。

这种销售模式在以直营为主的新势力车企中已经广泛铺开，但在传统经销商体系中，推进还较为缓慢。

2024年，上汽营销方式出现了明显变化。去年，飞凡在“单飞”三年后重新回到上汽乘用车怀抱，整合后的荣威飞凡很重要的一个任务就是销售渠道改革。逐步推进经销商网络融合，截至2024年底，荣威飞凡已有超100家经销商门店融合落地。这一布局不仅让渠道更加精简高效，还显著提升了用户的购车便捷性。

无独有偶，上汽乘用车另一大品牌MG，2025年也打造了一款超级获客中心计划，通过集中化的客户获取和管理，更精准地定位潜在客户，提升销售转化率和客户满意度。

在合资车企中，上汽大众2024年上线了一档上汽大众超级app，通过这样的数字化互动平台，实现用户直连，强化线上用户体验。

据了解，不论是超级门店，还是超级获客中心，还是超级APP，其核心要义都是为了加大新媒体营销力度，加强与用户的连接度。

营销方式改革已经初见成效。2024年，荣威飞凡、MG全年零售突破81万辆，实现同比增长；其中，2024年12月，荣威飞凡零售环比劲增23.3%，实现六连涨；MG零售同比劲增12.7%，环比跃升22.5%。

玩法之变根本是理念之变

传播方式的改变正在为品牌赢回声誉，但对于上汽来说，更重要的改革在于激发旧有营销体系的活力。

在日前上汽通用的业绩沟通会上，泛亚汽车技术中心执行副总经理王从鹤提到了一个案例，在收到用户提出的需要实体钥匙时，上汽通用迅速响应，一天内制定方案，两天内完成线下部署，四、五天就将钥匙交付到了用户手中。过去，这种效率放在以前的合资车企中难以想象。

要实现这样的效率一方面需要营销模式更加灵活，一方面需要营销体系梳理“用户主导”的思维，改变传统的卖车习惯。

上汽集团是全球规模最大的车企之一，庞大的子品牌矩阵下，分级经销商盘根错杂，要想调动营销网络的积极性，需要从多方面入手，推动体系变革。

有的品牌选择进行内部改革。例如2024年底，MG营销体系变革的一项重点就是重新梳理组织架构，建立了以产品GTM模式为基础的全新市场团队，通过产品来驱动公司转型。现在，MG致力于从产品出发，通过GTM模式，深入影响用户心智。MG焕新的运营模式更像一个纺锤体，产品与用户直接对接，中间通过GTM模式紧密连接，大大减少了产品从开发到用户手中的“内耗”。

有的品牌选择优化营销网络。例如2024年年初，上汽大众便对其营销体系进行了一次重大的调整。他们将原有的12个营销大区缩减为了8个，其中山东、江苏、京津和云贵等地区被整合进了新设立的四个大区中。

在前不久举行的媒体沟通会上，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙再次表示，进入到 2025 年以后，上汽大众方面计划在淘汰一批的情况下，净增100家网点，上汽奥迪也要将经销商网络建设作为2025年和2026年上半年工作的重中之重。

有的品牌对营销体系进行赋能。例如上汽通用去年主动控批发，对经销商的考核方式从批发量改为零售量，全年去库存超20万辆，恢复了渠道的健康度。同时，上汽通用还通过配合优化的政策和培训服务机制，即为经销商做了减负，又推动经销商从“坐在店里等客户”，向“主动走向客户”转变。

经过营销策略的密集调整，上汽通用的销量情况在去年年底反弹。从2024年第三季度开始，上汽通用终端月销量六连涨，市场表现企稳回暖，第四季度公司利润已经回正，经销商信心得到极大恢复。

中国汽车经销模式正在发生根本性的改变。在竞争日益激励的背景下，上汽选择和经销商更紧密的站在一起，以化解市场价格战的冲击。

无论是营销网络的整合，还是营销模式的升级，这些动作的核心目的，都是为了更高效地将未来产品与用户需求精准对接，为后续产品布局、服务升级和市场竞争力的提升，提供更有力的支持。

目前，上汽乘用车已完成荣威飞凡品牌整合，未来会形成差异化的产品线；上汽大众宣布到2030年，上汽大众将推出18款新车型，其中15款将专为中国市场开发；上汽通用宣布到2027年，计划推出12款全新车型。

营销的本质是满足目标市场的需求。无论玩法怎样变，与用户需求贴得更近，才是上汽营销改革的最终目标。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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