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电驴界的爱马仕，一夜倒回 3 年前

2025-03-18 13:40:06 A+A-

电驴界的爱马仕，一夜倒回 3 年前

3 月 17 日晚间，小牛电动（NASDAQ: NIU）公布了 2024 年全年及第四季度财报。

财报显示，2024 年，小牛电动全球整车总销量 92.4 万辆，实现营业收入 32.88 亿元人民币，较上年增长 24%。

其中，第四季度整车销量为 22.7 万辆，同比增长 64.9%，收入同比激增 71.1% 至 8.19 亿元人民币，创下自 2022 年以来的单季增速新高。

从数据来看，形势一片向好，营收增长、销量增长，小牛电动在市场上正稳步前行。但如果把时间线拉长，就会发现，小牛电动实际已经 " 开倒车 "。

早在 2021 年，小牛电动就实现营业收入 37.05 亿元，全年营收同比增长 51.6%；全年的总销量为 103.79 万辆，同比增长 72.5%，也是其销量首次突破 100 万辆。

对比 2024 年和 2021 年的数据就会发现，小牛电动在 2024 年的营收比 2021 年还低。这意味着曾经站在行业高光位置的小牛电动，一夜之间倒回了 3 年前。

而三年前，小牛电动净利润为 2.26 亿元，但三年之后，虽然营收接近，但却是交出了亏损 1.9 亿的成绩单。

为何业绩败退？

小牛电动以高端智能电动车的形象横空出世，被称为 " 电驴界的爱马仕 "。创始人李一男，这位昔日华为的 " 太子 "，带着光环入场，让小牛电动从一开始就备受关注。

汽车级动力电芯、特斯拉同款锂电池、德国博士定制电机等一流元器件，再加上 APP 精准定位、NFC 感应开锁等智能功能，小牛电动一亮相，就惊艳了整个行业，迅速在高端市场站稳脚跟，收割了大批年轻消费者的青睐。

从 2016 年至 2021 年期间，小牛电动从年销 8.5 万辆增至 103 万辆，年均复合增长率高达 60% 以上，2018 年更是成功挂牌纳斯达克，风光无限。

可如今，小牛电动却陷入了 " 开倒车 " 的尴尬境地。原因何在？

金通社注意到，两轮车市场竞争的激烈程度，远超想象。当小牛电动在高端市场站稳脚跟后，众多竞争对手蜂拥而入。九号公司就是其中的佼佼者，它以智能化为核心竞争力，不断推出创新产品，在高端市场与小牛电动展开了贴身肉搏。

九号公司的产品不仅在智能功能上不逊色于小牛电动，而且在价格上更加亲民，性价比优势明显。据统计，2024 年九号电动车的销量达到了 200 万辆左右，几乎是小牛电动的两倍。

在中低端市场，雅迪、爱玛等传统巨头凭借深厚的品牌底蕴、庞大的销售网络和成熟的供应链体系，占据了大量市场份额。这些传统品牌也在不断加大对智能化产品的研发投入，推出了一系列高性价比的智能电动车，进一步挤压了小牛电动的生存空间。在整个电动车市场中，小牛电动的市场份额逐渐被稀释，处境愈发艰难。

成本压力也是小牛电动难以承受之重。碳酸锂等原材料价格的持续上涨，让小牛电动的造车成本不断攀升。为了维持利润，小牛电动不得不提高产品价格。但在价格敏感型的电动车市场，价格的提高直接导致了销量的下滑。

小牛电动的部分车型曾经凭借独特的设计和高端的配置，即使价格较高也能吸引消费者购买。但随着市场竞争的加剧，消费者的选择越来越多，他们不再愿意为高昂的价格买单。小牛电动陷入了一个恶性循环：成本上升导致价格提高，价格提高又导致销量下降，销量下降进一步压缩利润空间。

自身经营策略的失误，同样给小牛电动带来了沉重的打击。上市后，小牛电动疯狂在线下开店，门店数量从 800 家迅速增加到 3000 多家。但在扩张过程中，没有充分考虑市场容量和门店的盈利能力。不允许门店分销其他品牌，导致门店的盈利渠道单一，僧多粥少的局面最终使得大量门店亏钱退出，甚至出现反水现象。服务与售后维修问题也随之集中爆发，严重影响了品牌形象和消费者的购买体验。在黑猫投诉等平台上，关于小牛电动售后服务差、维修难的投诉屡见不鲜。

产品创新不足，也是小牛电动的一大痛点。曾经引以为傲的 APP、物联功能和升级版锂电池，随着行业的发展，已经成为各品牌的标配，不再是小牛电动的核心竞争力。在消费者对电动车的需求日益多样化的今天，小牛电动没有及时推出具有突破性的新产品，无法满足消费者对新鲜事物的追求。当其他品牌不断推出新车型、新技术时，小牛电动却显得有些固步自封，逐渐被消费者遗忘在角落。

小牛何去何从？

小牛电动未来的路该怎么走？是继续在高端市场苦苦坚守，还是寻找新的增长点？是加大研发投入，推出更具竞争力的产品，还是优化经营策略，降低成本提高效率？这一系列的问题，都摆在了小牛电动的面前。

不过，小牛 2024 年第四季度营收和销量的大幅增长，也显示出其在市场上仍有一定的竞争力。国际市场的销量增长，为其打开了新的发展空间。

2024 年小牛电动在国际市场全年整车销量达 16.5 万辆，同比增长 52%，通过与 Best Buy 等零售巨头合作，高智价比电动滑板车在欧美年轻群体中快速普及，第四季度国际市场整车销量同比攀升 63.9%，全年国际业务收入占比提升至 13.4%。如果小牛电动能够抓住国际市场的机遇，加大在国际市场的投入和布局，或许能够在国际市场上闯出一片新天地。

小牛电动需要重新审视自己的品牌定位和市场策略。在高端市场，要继续强化品牌形象，加大研发投入，推出更具差异化的产品，满足高端消费者对品质和个性化的需求。在中低端市场，可以考虑推出一些性价比更高的车型，扩大市场份额。同时，要优化销售渠道，加强对门店的管理和支持，提高门店的盈利能力和服务水平。

基于 2024 年的增长势头，小牛电动对 2025 年充满信心。公司预计 2025 年第一季度的营业收入在人民币 6.31 亿元至人民币 7.07 亿元之间，对应同比增长 25% 至 40%，全年的整车销量在 130 万辆至 160 万辆之间，对应同比增长约 40% 至 70%，进一步巩固全球市场份额。

但能否实现这一目标，尚存巨大的不确定性，业界拭目以待。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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