官方发文！餐饮内卷是时候刹车了
总第 4222 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
餐饮人苦内卷久矣，
官方举起 " 反内卷 " 大旗
近两年来，从街头小店到头部连锁，从一线城市到下沉市场，几乎每一个餐饮从业者都在绞尽脑汁 " 卷价格 "" 卷品类 "" 卷创意 "，力图在激烈竞争中存活下来。
然而，无论怎么卷，都难以卷出真正的 " 增量 " 与 " 价值 "。
在这个过度竞争、同质化泛滥的生态链条中，几乎没有一个环节是幸福的——老板苦苦维持却难以盈利，消费者面对看似多样实则同质化的产品也逐渐失去兴趣和信任。
越来越多人意识到：继续沉迷 " 内卷 " 只会带来集体性的透支与崩溃。
近期关于 " 内卷 " 的讨论愈发密集，官方层面也正在释放明确信号，呼吁喊停。
5 月 20 日，国家发展改革委召开 5 月份新闻发布会。其中，发改委新闻发言人李超表示，" 内卷式竞争扭曲了市场机制、扰乱了公平竞争秩序，必须加以整治 "。
5 月 16 日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表题为《综合整治 " 内卷式 " 竞争 维护公平竞争市场秩序》的署名文章。文章指出，当前一些行业和领域陷入 " 内卷式 " 竞争恶性循环，企业创新面临瓶颈，不仅导致资源浪费、效率低下等问题，更不利于产业结构优化升级，与发展新质生产力的要求背道而驰。
餐饮行业，正是典型的 " 内卷重灾区 " 之一。在这一背景下，许多声音也开始从内部传出。
近日，中国烹饪协会发布了《关于抵制 " 内卷式 " 竞争 共建健康餐饮市场秩序的倡议书》。倡议书从五个方面明确提出了引导行业走向良性发展的方向与底线：
一、坚持品质优先，抵制非理性价格战；
二、严守食品安全底线，筑牢餐饮发展根基；
三、激发创新活力，培育行业持续发展动能；
四、加强行业自律，营造公平竞争环境；
五、强化诚信意识，构筑餐饮品牌信任基石。
该倡议发布后迅速被全国多地餐饮协会转发响应，北京、广东、内蒙古等地纷纷跟进。由此可见，餐饮行业已从 " 卷不动 " 走向 " 主动喊停 "，行业内外正逐渐达成一种共识：内卷不可持续，良性竞争才是长久之道。
前段时间，据媒体报道，市场监管总局等五部门约谈多家外卖平台企业，要求公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。
在 5 月 15 日的广州酒店餐饮业博览会上，广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢在发言时指出，" ‘新质价值’不是靠卷低价、打补贴带来的，而是在数字化的加持下，比谁的餐品更有品质，谁的服务更能赢得消费者青睐。"
早在今年 2 月份，业内也发出了反内卷的表态。比如，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。这一举动被业内视为反内卷的风向标，也传递出头部品牌对可持续发展的清醒认知。
卷生卷死，战火连天
" 内卷 "，几乎可以说是过往这两年间，餐饮行业里出现频次最高的词语了。
从 2023 年 " 价格战内卷 " 初显，咖啡奶茶、快餐正餐、高端餐饮、精致餐饮、街边小吃，每个品类都充斥着 "9 块 9" 这个数字。
粉、面、饭等各品类快餐业开始魔幻比价，9.9 元套餐层出不穷；瑞幸库迪等头部咖啡品牌，奈雪喜茶等头部茶饮品牌，纷纷将价格压至 9.9、8.8，甚至 "0 元购 "；定价稍高的品类如火锅、烤肉们也紧跟步伐，推出各种低价套餐，将人均拉至 30 元上下；就连高端餐饮、精致餐饮也直接推出了 " 穷鬼套餐 "……
到 2024 年上半年，" 价格战 " 战火未息，却开始出现蝴蝶效应：被低价吸引的消费者让门店个个爆单，可叫苦不迭的商家越来越多。短期促销营造的虚假繁荣后，门店生意一落千丈，而被一时火热吸引而来的餐饮小白创业即失业，门店生命周期大大缩减。
内参曾在 2023 年底追踪过部分餐饮小白的门店情况，从一年倒闭、8 个月倒闭，到 3 个月倒闭，甚至开业 9 天崩盘转让 ……
不仅如此，在频繁的低价内卷背后，服务体验差、产品品质不过关等问题也开始凸显。
2024 年下半年，伤敌一万自损九千的低价内卷被不少头部餐饮企业联名呼吁叫停，喜茶、西贝、星巴克等多个品牌陆续发布 " 抵制价格战声明 "。
除了较为明显的价格战内卷方面，在 " 品类选择 " 上，餐饮行业这两年也不断出现 " 爆品战内卷 "。
一个新品走红，一个门店爆火，接踵而来的就是铺天盖地的 " 同类 "。这些 " 同类们 " 包含着几个明显特点：快进快出，不为长久经营，只为短期流量。
2023 年出圈的爆品冒烤鸭，刚刚走红便在网上出现了大量 "30 天回本好项目 "" 冒烤鸭一年净利润 1100 万 " 的视频和教学帖。随后，冒烤鸭门店在全国各地开出，有品牌甚至短短 4 个月内就开出了 50 余家门店。
然而，这些批量复制冒出的门店，绝大部分存活期不足 3 个月，或因为缺乏餐饮运营经营、或因为产品品质低下，生意冷清，很快便开始新一轮的转让。北京网红地标三里屯的一家冒烤鸭门店工作人员曾对内参直言，" 这个店其实不在于盈利赚钱，主要是吸引客流和网红打卡。"
到 2024 年中旬，不到一年的时间里，爆火的冒烤鸭批量倒闭，门店转手频繁，关店颇多，连二手回收商老板都在劝告，" 末期品类，最好别碰。"
不仅冒烤鸭，竹筒奶茶、罐罐烤奶、围炉煮茶、牛肋条自助、淄博烧烤，都走过类似的路。
卷价格、卷爆品、卷门头、卷营销 …… 对很多餐饮老板来说，过去这两年间几乎每天都在 " 内卷 " 中度过。
一位做奶茶自有小品牌的餐饮老板回顾自己过往两年的经历，对内参君表示：" 谁都知道内卷不好，但有时迫不得已。行业都在卷、大佬都在卷，你不卷？不卷就只能等着被顾客遗忘、被餐饮行业遗忘。
想要摆脱内卷、拒绝内卷，真的只能踏踏实实做好自己的产品，守好一家家小店。先保证自己活下来，再努力活到内卷结束的那天。"
并不是反竞争
" 对于餐饮从业者要完整深刻理解什么是 " 内卷式竞争 "。如果只是在特定情况下（如开业店庆等）以低于成本价促销的行为，不属于协会提到的 " 内卷式竞争 "。但如果其中一些活动中发生了损害消费者知情权、食品安全、服务品质下降等违法违规行为，这才是需要 " 抵制 " 的 " 内卷式竞争 "。对于这些行为我们无论是在过去、现在，还是在将来都要坚决反对，坚决抵制。" 成都知名餐饮媒体人杨航表示。
其实，他的观点并非没有道理。
近年来，餐饮行业里面提到最多的是价格战和低价竞争，的确让许多餐饮人深陷价格战的怪圈而无法脱身。不可否认的是，曾经大量创业小白涌进，为了快速出圈，大家热衷于将低价促销作为扩充门店声量的手段，瞬间爆火，但是很快，这些门店也因卷低价造成的成本高压而关店离场。
以至于他们被视为是扰乱市场经营秩序，并且将越来越多因创业失败而归于内卷的情绪化声音传递到业内。如果冷静下来思考，这些创业者的失败不能仅归因于餐饮微利时代和大环境因素，是否也有反思自身问题，比如跨界创业者所欠缺的餐饮经验、缺少的团队和专业能力等。
而今，行业价格战还在继续，只是随着更多品牌认清现实，主动脱离旋涡，回归餐饮经营本质。
在江边城外创始人孟洪波看来，" 价格战会一直存在，消费先降频再降级的规律不会变，在消费者购买力相对较弱时，商家想要依靠团购、套餐、打折等形式来吸引客流的现象依旧非常普遍。
至于是否要抵制内卷，要根据不同餐饮商家的经营理念和经营状态不同来具体问题具体分析。
比如，商家在某个阶段遇到现金流周转紧张问题，此刻他就必须依靠打折或者低价套餐来回收现金流才能保证自己的生存。因此，不同的餐饮商家是要根据自身状况和经营理念做决策，很难统一思想。坦白来说，对于任何一个餐饮商家，不管做外卖还是堂食，大家都不愿意打价格战，无非是被经营状况所逼，想要稳定现金流，降低现金流压力，只是为了让自己生存下去。
同时，他也表示，餐饮品牌应该继续练内功，既然大家普遍面临客流下降、顾客就餐频率降低的问题，暂且不论价格和品类竞争，而是必须要回归餐饮本质，除了把产品口味和品质做好，还要把追求效率，变成追求服务和追求顾客高复购，把用餐体验提上去，强化服务细节。"
当然随着越来越多餐饮品牌渐渐脱离价格战，再去打价格战已经没有任何意义了。
" 因为一味地低价引流给门店吸引过来的都是薅羊毛的，不会对品牌和门店有很高的的认可度，也不是门店的核心顾客，反而会把顾客教育坏了，这是得不偿失的。所以，品牌真正有价值的事情就是要回归到产品和服务，给顾客提供健康口味的品质食材和产品，以及好的服务，这样才能回归良性经营。" 成碗好面创始人大侠坦言。
" 随着各个平台的团购、低价套餐的兴起，已经逐渐改变了人们的消费习惯，对于一些消费者来说，如果没有团购就不会进店消费，而且市场上每天都有无数家新店出来，对他们来说进场的最有效方法就是通过价格战或者是团购和低价套餐等方式来获取客户。
只不过对于他们来说，核心还在于餐饮经营的初心，比如说产品做扎实，与此同时要懂得营销策略，否则总有一天还是会淘汰出局。" 浙江味视美食产业创始人张敬伟说道。
* 以下为中国烹饪协会发布《关于抵制 " 内卷式 " 竞争 共建健康餐饮市场秩序的倡议书》原文：
轮值主编｜陈黎明
视觉、插图｜张劲影
运营 ｜菜菜
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