推荐 品牌 财讯 乐活 母婴 数智 汽车 文娱 滚动
实时
当前位置：商业频道首页 > 头条推荐 > 正文

极越危局，和夏一平堵不住的70亿窟窿(2)

2024-12-13 08:28:39 A+A-

从集度到极越，主导权也转交到吉利手中。吉利在应对汽车电动化浪潮时，采用打造嫡系产品矩阵+互联网大厂合作的方式，理想很美好，但当市场竞争烈度上升时，反而成了历史包袱，导致“左右互搏”的状态。

在吉利的品牌体系中，此前涉及电动车的品牌就包括吉利、几何、银河、极氪、领克、极越、极星、路特斯、smart等。领克、几何等“亲儿子”已经被兄弟品牌兼并，尚且自身难保，“干儿子”极越很难说得到足够的资源扶持。

从目前看，行业普遍公认，除了赛力斯靠早期孤注一掷华为品牌心智成熟做起来外，其他选手还需要再继续观察。

2、管理层问题暴露

夏一平曾在公开场合表示，“极越的目标是跟特斯拉打一仗”，可现实是，极越还没走到特斯拉跟前，就已经摔了大跟头。

随着危机发酵，极越以CEO为代表的管理团队层面暴露出较多问题，与哪吒汽车如出一辙。

不少员工、供应商在社交媒体上爆料，关于极越CEO夏一平将家属移民海外、涉嫌贪腐问题、利用供应链谋私利，整个管理团队花钱太快等传言不断扩散。

据《财新》报道，百度曾于今年10月派财务团队去极越尽调，为后续30亿投资做准备，结果发现极越面临高达70亿元的财务窟窿，遂决定不再继续投入。

极越危局，和夏一平堵不住的70亿窟窿

如今极越的供应链问题也开始集中爆发。12日，浙江星塘文化传媒公开发函，向极越追讨3700万元抖音直播广告投放垫款。

可以看出来极越在营销上花费不小，但最终抖音极越账号上也仅有40万粉丝，带来的销售转化并不理想。值得一提的是，哪吒、极越几乎在同一时间将车卖不出去的问题指向了营销，并由CEO亲自带队下场搞营销。

极越01开局不顺利，夏一平将原因归结于营销：“在2023年4月到2023年9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越01上市也才四个月。”

到极越07，夏一平投入更多的精力在营销上，从年初对整个营销和销售团队进行大换血开始，夏一平亲自挂帅营销部门负责人，下场搞直播，与用户互动。

2024年初，哪吒也大力整顿营销板块，CEO张勇亲自挂帅了，号称要改变销量和传播。

有雷军直播试驾的珠玉在前，两位CEO都把目光投向了直播。今年9月，夏一平进行了一场长达18小时的试驾直播，直接把一辆极越07开到没电趴窝，创下了车企高管直播的时长纪录。这让极越收获了一些流量。

极越甚至还搞了一些蹭热度的动作，但这些营销并没有与消费者形成真正的情感连接，有了一些认知度扩散，但是没有将消费者转化为粉丝。

在今年的广州车展上，当大部分车企忙着介绍自家新品、发展规划时，极越却在20多分钟发布会上，推出了车企高管短视频榜，把重心放在了高管短视频数据的展示上，显得有些本末倒置，让不少人对其营销策略产生了质疑。

除了缺乏营销和市场的关键操盘手，极越在产品定位、定价上的误判也接连不断。

早期定价过高，高阶智能驾驶的选装费用4.99万元，在2023年错过了利用智驾收获用户的最佳时期。到2024年，配置高、堆料多、性价比高的新车型层出不穷，智驾领域竞争更是白热化。即使极越后续开启了以价换量，但短暂的窗口期已经关闭。

在过去的市场里，可能还有更多时间去试错。但是在2024年，国内汽车江湖极度内卷，价格战贯穿，头部车企也面临成本压力的大背景下，市场容错率极低。

3、如何自救？

突然“被失业”，极越员工已经开始了自救。

在总部，员工把CEO夏一平堵在办公室，讨要工资、社保、医保、N+1赔偿等权益。在一线门店，有的员工已经开始分家产，拿走了店内的矿泉水、墨盒、微波炉；卖车主播也瞬间切换到在线找工作状态，求推荐新工作。

极越危局，和夏一平堵不住的70亿窟窿

12日，夏一平在内部会议中称：目前公司账户已经被冻结，自己并不是企业第一责任人，但将会尽力在明天凌晨一点之前解决北京员工的社保问题，上海员工的社保缴纳问题将会在27号之前解决，具体如何操作还需要与董事会进行讨论。自己仍在积极寻求融资，“公司没有关停和倒闭，整车的质保和软件服务不会中断。”

激烈的汽车市场竞争中，洗牌加剧，中腰部玩家稍有不慎就会掉队。

蔚来创始人李斌此前断言：“智能电动汽车产业资格赛最激烈最残酷的阶段已经来临，两三年后只有少数优秀企业能生存下来。”长安汽车副总裁、深蓝汽车CEO邓承浩也表示：“明年价格战会更加激烈，而且毛利在15%的车企才能基本活下去，而卖一辆亏一辆的品牌，很可能活不下去。”

即使是如大众这样的老牌汽车龙头厂商，今年三季度净利润也从去年同期的43.4亿欧元锐减至15.7亿欧元。大众计划关闭三家工厂并裁员数万人，这是该公司87年历史中最激进的重组举措。

因此，我们看到很多车企将降本增效作为自救的重中之重。

不久前，哪吒汽车在泥潭中挣扎数月后更换了管理团队，张勇不再担任公司CEO一职，哪吒汽车创始人、董事长方运舟将兼任公司CEO，直接领导公司的日常运营和战略规划。

同时，方运舟发布公司全员信，其公布的六大改革举措也涉及优化重组，以实现组织更加扁平高效，精简中后台、削减行政成本，变革组织机制等。

夏一平在极越的内部信中也表示，“越来越感受到整个汽车产业在掀起新一轮的提效风暴”。不过真正的提效，可能得从管理层自我动刀子开始。

极越汽车想要自救，除了降本增效争取时间，更重要的是，推出一款获得市场认可的爆款车型。通过爆款车型实现惊天逆转，这在当前市场里更有不少成功案例。

比如，零跑作为一家后发企业，在复制爆款的路上一路狂飙，把握住了市场需求，以平替理想的标签，用理想汽车一半的价格占据了15万-20万元价格带的市场。

今年小鹏也靠一款低价MONA M03打了一场翻身仗，可见低价高配在市场中，仍然有很大的需求。

此前，极越07被外界视为决定公司命运的关键。现在来看，极越07在市场上溅起的水花有限。其中不仅有营销的问题，更重要的没能击中市场痛点。

虽然“汽车机器人”的品牌标签有差异化，但是极越在一些功能设计上，忽略了用户体验，比如车内几乎取消了所有机械实体按键，遭到不少吐槽。有网友调侃道，能适应那个按键转向灯、半幅方向盘、屏幕换挡的话，就是好车。现实中，过多的超前设计对于用户来说反而成了负担。

有时候击中用户只需要一个点，但一个不被市场接受的点也能劝退很多人。

4、吉利，会出手吗？

极越面临的复杂态势，还在于未来如何理顺与股东之间的关系。

虽然夏一平在内部信中表示，“已经得到股东们充分的了解和全力支持”。但实际情况充满不确定。

极越危局，和夏一平堵不住的70亿窟窿

值得注意的是，作为一家民营车企，吉利最为人所称道的，莫过于当年“蛇吞象”收购沃尔沃。此外，吉利还靠一系列资本操作，构建了自己的品牌矩阵。在电动化、智能化转型的路上，吉利也是出了最多牌的玩家，从极氪、领克、路特斯，到极越、极星。

热点推送

本周关注

MORE
    关于中华网 广告服务 联系我们 招聘信息 版权声明 豁免条款 友情链接 中华网动态
    网上不良信息举报电话：010-56177181执行主编：张蕾
    京ICP备18035944号@版权所有 中华网