一边抠抠搜搜一边大手大脚，本轮消费降级为何如此奇怪？

很多专家一直没有研究清楚，为何所谓的“消费降级”依然有人大手大脚的消费？

和消费者以往的消费习惯不同，今年的年关将近，快消品市场并未迎来爆发式增长，大部分消费者的消费变得更加理性，这被一些专家称之为“消费降级”。

其实，仔细研究现在的消费者行为，会发现他们的消费观点变了，我们姑且称这种消费趋势为——“悦己消费”。解释起来也很简单，很多消费者花钱不再是为了面子，而是为了让自己高兴，取悦自己。

这是一种新兴的消费形式，没了排场和攀比，也不为纪念或仪式、只为自己开心而消费的行为，这种消费趋势反映出消费者行为更加理性，更加成熟，也代表了人们对于美好生活的向往，进一步印证中国消费者的消费习惯已经和以往大有不同。央视网曾专门提及女性“悦己消费”的比例大增。

上世纪八十年代开始，直到2019年，中国人的消费习惯大多是“为了他人而消费”，网上一度流传着，在消费者的消费支出中有超过7成是为他人而消费，自己个人消费占比不足3成。而如今这种消费习惯恐成过去式，逐渐被当下流行的“悦己消费”模式所取代。这一转变不仅是社会文化和价值观的演进，也与经济环境、技术发展以及个人主义的崛起密切相关。如今，越来越多消费者在做出购买决策时，首先考虑的不是他人的眼光，而是自身的需求和感受。

青年消费文化正呈现出“平替消费”与“精致人设”的交织样态，以服装选择为例，他们开始寻求能够彰显自我风格、不过分消耗财务资源的平替品，因此快时尚品牌在青年群体中快速普及。给自己买几件漂亮的衣服，看一场喜欢歌手的演唱会，约上三五好友去吃顿大餐然后剧本杀……当下，越来越多的年轻人青睐购买满足情感和心理需求的产品或服务，“谷子”、潮玩、盲盒等消费反而成为年轻人的新宠。

80后和90后甚至00后的消费者已经成为当下消费主力，但这些消费者已经不再盲目追求品牌，以舒适和适合自己为主要标准，这种消费习惯对中国乃至国际知名品牌都有较大影响。

“崇洋媚外”时代或被终结

以快消品耐克和阿迪达斯（以下简称阿迪）为例，这曾经是中国年轻一代眼中的顶级大牌。正是中国消费者的狂热，才让耐克在2021年以2600亿美元的市值成为行业第一，登上了全球运动品牌的巅峰。

但仅仅三年间这个百年品牌就陷入了前所未有的困境，截至2024年12月耐克的市值已缩水至1202亿美元，蒸发超过一半。连续三个季度营收下滑、净利润接近腰斩，究其原因，大中华区表现持续低迷成为主因。

财报显示，耐克2024年一季报和二季报营收分别为115.9亿美元和123.5亿美元，分别下滑10.43%和7.72%。归母净利润分别为10.51亿美元和11.63亿美元，分别同比下滑27.52%和26.30%。2023年年报显示，该年耐克营收513.6亿美元，同比增长仅为0.28%。

（耐克的财报）

与近期业绩形成对比的是，在2024财年及之前，耐克在大中华区实现营收“七个季度连增”。受惠大中华区的业绩表现优异，耐克在2021年11月股价达到历史最高的174.64美元，即使是在受口罩事件波及的2024财年（2023年），耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长8%。

但进入2025财年，耐克大中华区的营收已连续两个季度下滑，且第二季度降幅进一步扩大，综合上半财年数据，其在中国市场已实现营收33.77亿美元，同比下滑6%。这也导致了耐克股价持续下跌，截至1月8日收盘，耐克股价跌至71.01美元，相比高峰值，跌幅已达60%，市值蒸发了1533亿美元。

另外一个运动品牌巨头阿迪创立于1949年，以其独特的三道杠标志和创新的运动装备，迅速成为全球运动爱好者的首选。在中国，阿迪更是享有“鞋王”的美誉，其产品常常一上市就被抢购一空。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗斯特德还曾狂妄地宣称“中国人离不开阿迪达斯”。

阿迪此前也极度依赖中国市场，2020年中国市场营收占阿迪总营收的近1/4。2021年，“新疆棉”事件，阿迪被卷入其中，自此阿迪中国市场业绩迎来断崖式下跌，在华销量连续8个季度下滑，市值也随之蒸发超1000亿美元。

消费者陈艳飞表示自己以前是阿迪的铁粉，但现在已经多年不买阿迪的产品，“很多人买阿迪其实并不是阿迪产品有多好，而是为了那个品牌Logo，阿迪这个品牌其实溢价很多，目前已经可以找到国货平替品牌，花销反而降低不少，此前很多人都被阿迪割了韭菜，现在身边很多阿迪迷都不再追捧，国产很多可以替代品牌，既舒适又节省很多成本，这种观念一旦转变是不可逆的。”

陈艳飞认为新疆棉事件对国人对民族品牌的认同感有极大的促进作用，“近几年掀起的国潮热，是国人对民族品牌认可的提升，消费者消费较为理性，已经不再盲目攀比，对于那些价不廉、物不美的产品，内心会逐渐排斥，即便有些民族品牌价格也不便宜，但国人宁愿支持国货品牌也不再傻乎乎地被国外品牌割韭菜。”

不只是耐克和阿迪，一度占据全球奢侈品消费市场一半的中国市场今年同样出现下滑，2024年中国市场跌幅约22%。消费者的悦己消费也正在逐渐显现。

悦己消费是如何产生的？

中国经济消费主力一度是中产阶级这个群体主导，这个消费群体追求品质，但又有自己独立的判断力。

比如80后和90后，这些人群普遍受过高等教育，收入水平较为稳定，经济独立性较强。但他们思想更加开放，比较倾向于追求个性化的个人消费，消费追求健康和消费体验，不仅对产品质量有较高要求，还在乎产品是否符合自己的价值观和生活方式。

同时当今消费主力已经过了“面子”消费的年龄，不会再出现“炫耀性”消费和“攀比性”消费，内在需求成为其消费理念，“自我享受”型的悦己消费成为主流。

85后奶爸刘岩认为现在消费习惯的转变是社交方式的转变，“社交是促生奢侈品牌的温床，30岁以前可能更加注重社交，炫耀性消费较为常见，但随着年龄增大，会逐渐做减法，减少不必要的社交，没了社交自然也无需在意别人评头论足，我反而更加关注个人的生活质量和享受。”

与此同时社交媒体和个性化推荐，也影响着消费者消费习惯的转变。除了经济背景外，技术进步，尤其是社交媒体和个性化推荐技术的兴起，也加速了悦己消费的普及。社交平台如微博、小红书、抖音等，虽然在某种程度上继续推动了“外部评价”在消费者心理中的作用，但它们也为消费者提供了更多展示个人特色和追求自我满足的空间。

例如，抖音上不再仅仅是展示外在的美丽，而是成为了记录个人生活、展示内心世界的空间。消费者在平台上分享自己对时尚、美食、旅行等方面的偏好，越来越多的人选择购买符合自己个性和兴趣的商品，而非仅仅追求流行趋势。

根据艾瑞咨询的报告，2023年，中国的年轻消费者中，有超过60%的用户表示，他们的购买决策更倾向于购买符合个人兴趣和价值观的商品，而非为了跟风或是取悦他人。

电商推动悦己消费

拼多多的横空出世，让很多消费者迷上了低价消费的感觉。如今朋友们在一起聊天不是攀比谁买的东西有多贵，是什么品牌，而是聊9块9又买到什么超值的商品，从以前的以“9块9”为耻，到现在引以为荣，拼多多至少让消费者真正感受到实惠。

而拼多多也从电商三强的末位逆袭，一度市值超过阿里，也成为电商三强中唯一增速超过30%的一家，2023年拼多多营收2476亿元，同比增长89.68%，同期阿里增速8.3%，京东增速3.67%。2024年前三季度，拼多多营收增长78.40%，同期阿里和京东增速分别为4.53%和4.27%，而拼多多如此高的增速主要依靠的就是低价。

同时，个性化推荐系统的广泛应用，也促使消费者更加注重自己内心的需求。无论是拼多多这样的电商平台的智能推荐，还是APP中的定制化服务，都让消费者能够以最低的成本找到符合自己需求的商品，而无需再受传统广告和大众审美的干扰。如此一来几乎砍去中间环节，让低价正品逐渐成为可能，这一趋势进一步推动了悦己消费的普及。

从社会文化变迁到经济环境的变化，再到技术进步的推动，悦己消费的兴起，是多重因素共同作用的结果，也体现了消费者行为的深刻转变。由“为了他人而消费”逐渐向“为了自己而消费”转变，个体的内心需求成为决定消费决策的核心。

这一趋势从旅游出行也可见一斑。比如马蜂窝与穷游网等旅游平台上的用户分享的旅行经历，越来越多地体现出“悦己消费”的趋势。许多人在选择目的地时，并不以热门景点为首选，而是选择那些能够让自己放松、独立思考的地方。这些旅行者通过社交平台分享旅行心得时，强调的是自己收获的体验，而非炫耀“打卡地标”。

这一变化不仅是消费模式的转型，更是时代精神的体现。随着这一趋势的深入发展，悦己消费可能会进一步影响未来的消费格局和市场走向。

悦己消费的兴起，让商家不得不放下架子开始迎合消费者，比如运动品牌一哥耐克推出了定制鞋，Casetify推出了定制手机壳，这种定制化服务迎合了消费者对个性化的强烈需求，强调的是“为自己而设计”而非“为他人而设计”。

随着“悦己消费”的进一步普及，品牌将进一步放大个性化定制的比例，通过更加精细化的市场细分来满足消费者对自我表达的需求。品牌营销将越来越侧重于情感共鸣和生活方式的契合，而不仅仅是产品本身。

这或是消费观念的时代革命，问题是商家们都准备好了吗？

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