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火堆上的亚马逊

2024-01-26 07:43:36 A+A-

中国公司想在海外电商市场分一杯羹，绕不开亚马逊；亚马逊面对的不只是中国公司的激烈竞争，还有多方监管和员工抗议。亚马逊被架在了火堆上

文|郑可书刘以秦

编辑|刘以秦

2023年12月12日，深圳会展中心，亚马逊全球开店跨境峰会在15000平米的9号馆举行，超过30名亚马逊全球高管出席，上万人参会，大部分是想了解平台最新政策的卖家。会馆门口人头攒动，服务商们分发名片、招揽生意。亚马逊每年面向中国卖家召开会议，这是历年来规模最大的一次。

同日，会展中心的另一个展馆，深圳进出口贸易博览会正在举办，TikTok Shop在这里招商。高明沛 （化名） 坐在附近的休息室，他2018年起在亚马逊开店，公司有100多人，主做数码产品。他对亚马逊峰会没什么兴趣，最近正和朋友研究TikTok的玩法。

“现在是TikTok红利期。”他告诉《财经十一人》，相当一部分亚马逊卖家正在开辟TikTok渠道。另一位深圳卖家说，去年10月以来，他身边TikTok卖家的发货量大多翻了三四番。

这是行业变化的折射。主打低价、全托管模式的Temu、Shein、TikTok等中国出海平台，在2023年迅速增长，成为无法忽视的存在。抱怨亚马逊价高的用户，以及苦于亚马逊的严格规则、高额运营费用的中国卖家，有了新选择。媒体使用诸如“兵临城下”的标题，引用新平台飞速增长的数据，说明这个老牌电商巨头正遭受威胁。一位亚马逊欧洲的员工，近来已经不在亚马逊购物，转而选择Temu，因为足够便宜。

但在亚马逊公司内部，多位员工称，他们并未感受到竞争氛围。2023年11月，季报发布后的一次全员会上，高管们聊物流效率、巴以冲突；问答环节，员工提问“居家办公的日子能否更灵活？”参会的亚马逊员工回忆，全程无人提及新兴的电商竞争对手。

在中国，紧迫感更强烈。全员大会的问答环节、峰会会后的高管群访，员工和记者们提到来势汹汹的新对手。亚马逊中国高管们论调一致：“着迷于用户，不着迷于竞争对手”。这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯定下的规则。

成立于1994年的亚马逊最新市值1.6万亿美元，2023年市值排名全球第五。电商业务是亚马逊的起点，也是核心。亚马逊六项主要收入来源，除去AWS云服务，皆为电商或与电商直接相关，占总营收比例超过80%。

亚马逊是中国电商平台希望攻下的最大堡垒。根据中国海关数据，2023年1月-10月，欧洲出口额为3412亿元，东南亚3512亿元，而单单美国一个国家，就达4200亿元。业内人士普遍认为，在东南亚能拿到明显增长的订单量，但若要赚钱、建立品牌，美国才是最有价值的市场。2022年，亚马逊在美国的市场占有率约38%，是第二名沃尔玛 （Walmart） 的六倍。

亚马逊也是中国同行们学习的方向。飞轮理论、长期主义，这些由贝佐斯提出、亚马逊坚持的准则，已成为中国不少创业者的信条。中国电商公司想在海外市场的激烈竞争中取胜，绕不开亚马逊。

亚马逊的新对手

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