“广告与定价是同一范畴的两端——低价是最好的广告”,亚马逊曾受此启发。而来自中国的挑战者们,将这两端同时做到极致。
曾经,亚马逊几乎是中国跨境电商从业者们唯一的选择。它给中国卖家们带来巨额财富,尤其在疫情网购红利期,助力他们全款购置深圳上千万元豪宅。卖家们视贝佐斯为财神。有人在咖啡馆为他立像,前置白酒与香炉,供卖家们参拜。
现在,他们频繁抱怨亚马逊日趋严格的规则,日益复杂的操作,以及逐年上涨的运营成本。近年来,亚马逊的运输、仓储费用不断上调,站内广告采用竞价机制,越来越多的竞争者使得广告费用水涨船高。一位卖家回忆,2016年,亚马逊站内CPC(单次点击费用)不到0.5美元,如今已经超过1.5美元,黑五大促期间高达2美元-3美元。据市场调研机构MarketplacePulse,2016年以来,亚马逊卖家向平台支付费用占销售额的百分比逐年增高,2022年首次超过50%。
2021年持续三个月的“封店潮”,是矛盾的集中体现。当时亚马逊整治“刷单”,强制关闭大批店铺,冻结货款与库存。中国卖家们擅长的“技巧”,包括开设多个店铺、炮制好评等,一但被系统监测到,就是封店。提前备货至海外仓的卖家遭遇重创,被无法回笼的货款、持续产生的仓储费用拖垮,有销售额十几亿元的大卖家倒闭。曾经被全款买入的深圳豪宅,又被挂牌出售。
自此,寻找新的卖货渠道、减少对亚马逊的依赖,成为行业共识。当来自中国的跨境电商平台崛起,依靠更低的价格、创新的运营模式吸引用户与卖家,高明沛们也看到了新机会。
新对手们用“低价”向亚马逊宣战。自成立以来,亚马逊即强调低价。2002年,亚马逊员工曾花费6小时走访连锁书店,对比前100名畅销书的价格,发现其中72本在亚马逊更便宜、25本价格持平、3本在书店更便宜。他们随后下调了这3本书的价格。
低价是贝佐斯“飞轮理论”的重要环节——更低的价格,引来更多的顾客、更高的销量,进而带来更多的卖家、更低价的产品。规模化效应下,亚马逊能从固定成本(如服务器、物流中心)中获取更多利润。因此,亚马逊建立比价系统,实时抓取同款商品价格,以确保自己是全网最低价。
美国零售巨头沃尔玛和开市客(Costco)采用类似逻辑。在沃尔玛前CEO李·斯科特看来,广告与定价是同一范畴的两端——低价就是最好的广告,所以沃尔玛拿出部分营销费用,用来降低价格。
但现在,他们的中国对手,将这两端同时做到极致。Temu背靠母公司拼多多在国内主站的高额利润,于两端都出手阔绰,包揽Google、Meta等平台广告,花费1400万美元 (约合9600余万元) ,购置“美国春晚”、职业橄榄球总决赛“超级碗”广告,并为用户推出大额补贴,比如在“黑五”期间发放单张100美元优惠券。
他们同时更进一步,直接对接源头工厂,去除中间商,把价格做到最低。Shein是典型的例子——花费近十年深入供应链,对供货工厂进行数字化改造,创造服装行业的“小单快返”模式,搭建能够预测流行趋势的系统,指导工厂先小批量生产几十件,上架试款,销售表现优异再批量生产。一位Shein人士告诉《财经十一人》,公司分工非常细致,“抓取流行趋势、抓取历史订单情况、推导流行元素”这一步骤,被拆分成几个部分,各由专人负责。
这需要十足的耐心,慢慢改造、升级,以及给供应商留出充足利润,逐渐建立信任,工厂才愿意持续配合。
Temu使用全托管模式,商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格,后续运营、投放、定价都由Temu负责。Temu也对供应链进行改造。一位业内人士称,Temu买手会指导工厂,诸如将产品的某零件替换成另一款,价格能做到更低。但工厂对此犹疑,因为产线一旦更改,很难再改回来。
至于TikTok,本身就是掌握10亿日活的流量入口,不需要额外投放广告。TikTok开启闭环电商业务后,原本在TikTok打广告、导流至亚马逊下单的订单,可以在TikTok内直接完成。据《财经十一人》了解,TikTok美国站的招商标准是,在亚马逊上的年销售额超过200万美元。一位Temu卖家称,他接到过TikTok的招商邀请,对方称可以使用Temu的货盘,但要求供货价低于Temu。
有观点认为,亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品,而中国平台擅长低客单价产品,双方是错位竞争。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士不认同,他告诉《财经十一人》,亚马逊需要稳定的流量,而只有复购高的低价日用品、家居品,才能带来稳定流量,如今这一部分流量正在被争夺。
创立以来,亚马逊从来不缺竞争对手。依靠日渐完善的自营物流体系、相对低的商品价格、足够丰富的商品种类,它将曾经的竞争对手们巴诺书店、垂类电商平台、沃尔玛都甩在身后。许久未遇能平起平坐的对手,也因此亚马逊在2023年9月遭到反垄断起诉。
而在中国电商市场,亚马逊已被阿里巴巴、京东击败,如今市场份额不足1%。去年7月,亚马逊中国电商业务停运。人们谈起这场失败,将原因归结为“水土不服”。
时隔二十年,亚马逊再次与中国对手交锋,这一次战场在海外,尤其是美国,主客场角色互换,“水土不服”的变成中国平台。目前,中国新秀的体量还无法比肩亚马逊,但增长很快。据移动分析公司GWS的数据,2023年9月,亚马逊移动端月活1.42亿,较去年同期减少700万,而Temu、Shein同期移动端月活分别从460万增至8240万、从1540万增至2950万。Temu、Shein、亚马逊移动端用户日平均时长分别为22分钟、12分钟、11分钟。
新的竞争已经开始。
亚马逊走出阴霾
亚马逊的压力不完全来自对手,还来自业绩亏损。“降本增效”之后,亚马逊2023年业绩好转。在2022年糟糕季度全员会上愁眉苦脸的高管们,终于在2023年三季度全员会上轻松地开起玩笑。
对于来势汹汹的新对手,亚马逊回应谨慎。
“亚马逊希望卖家有创新的产品,而非同款产品低价竞争。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说。
这或许是因为新对手的体量暂远无法与其比肩。据亚马逊财报,2023年前三季度,其线上店净销售额1613亿美元;英国媒体称,Shein2025年的营收目标为585亿美元;据《晚点LatePost》,Temu2024年的GMV(商品交易总额)目标为300亿美元。据包裹运输咨询公司ShipMatrix2023年12月一篇文章中的数据,Temu、Shein平均每天在美国运送约100万个包裹,而亚马逊超过2000万个。
但可以确定的是,中国对手已经引起亚马逊的注意。2023年6月,据美国媒体报道,亚马逊已将Temu从比价系统中移除,不再要求同款产品价格低于Temu。此外,一位亚马逊人士告诉《财经十一人》,受Temu启发,亚马逊加大了工厂型卖家的培养、招募力度。
亚马逊对新对手们从注意到重视,关键节点是2023年“黑五”,美国“黑五”相当于中国“双十一”,一位在2023年去美国调研过的业内人士提到,当时亚马逊已经发现消费者对大促的热情在下滑,而同时,新平台声势浩大,亚马逊不得不开始重视起来。
2023年“黑五”,中国平台们将优惠周期拉长至26天乃至一个半月,亚马逊也将活动时间从5天延至11天。这是亚马逊第一次拉长周期。
亚马逊同时调整了卖家侧费用。2024年1月开始,亚马逊将售价低于15美元的服装产品佣金费率从17%降至5%;价格15美元-20美元服装的佣金费率从17%降至10%。一位卖家感到意外,因为亚马逊一般只会提高费用,不会主动降低。这被外界解读为应对更低价格的中国平台的策略。对此,亚马逊中国高管们的回应依然是专注自身、“以用户为中心”,为用户提供更多低价选择。
另一位亚马逊中国人士透露,高管关注新竞争者,感受到竞争压力且认为需要有所应对,应对方式是自我提升,“因为你无法改变竞争对手,唯一能做的就是改变自己”。
事实上,亚马逊的压力不完全来自对手。2021年,亚马逊电商及相关业务增速开始放缓,线上店营收同比增速从2020年的40%跌至13%、第三方卖家服务营收同比增速从50%跌至28%。2022年,线上店营收同比降低1%,第三方卖家服务营收同比增速仅14%,原本同比增速近60%的广告营收增速放缓至21%。
这一年,亚马逊时隔7年,首次录得净亏损。2022年底,亚马逊股价跌至84美元,较最高点缩水55%。一位2022年初入职的亚马逊员工回忆,当时糟糕季度报发布后的全员大会上,高管们愁眉苦脸。
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