火堆上的亚马逊(4)

在中国市场遇挫多年后，亚马逊再次面对来自中国的竞争对手，只是战场变成海外，尤其是美国。这是亚马逊的主场，轮到中国公司面临“水土不服”问题。

“Amabot”哲学帮助亚马逊击败巴诺书店、eBay、沃尔玛，还有美国市场之外的其他区域电商平台，并让它拥有足够的资本，收购多家垂类电商网站，扩展版图。

美国资深商业记者布拉德·斯通跟踪报道亚马逊多年，他写作的《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》出版于2014年。书中写道，亚马逊财务部门下设“竞争情报部”，由资深高管带队，负责调查竞争对手。他们大量购买对手产品，检测其产品质量和服务速度，并将数据提交给贝佐斯等高管带队的委员会，后者据此制定竞争策略。

亚马逊的电商业务已经覆盖一百多个国家。在全球市场，亚马逊从来不缺对手，不缺竞争，也不缺胜利。这也是一些亚马逊人士认为公司如今并不焦虑的原因之一。

但在中国，亚马逊的哲学失效了。2016年，进入中国市场12年后，亚马逊电商的市场份额已经不足1%，被淘宝天猫、京东远远甩在身后。

李清天曾在亚马逊中国工作。他认为亚马逊中国的本地化存在问题，一个典型例子是，早期网站页面沿用海外设计，以黑白色调为主，不符合中国消费者的审美习惯；后期，亚马逊学习中国对手，营销设计风格靠近淘宝，与简约风格的网站框架格格不入。

这一切被总结为“水土不服”。“水土不服”的背后是投入决心不足。据布拉德·斯通《贝佐斯传》，亚马逊前国际业务核心高管皮亚森蒂尼曾称，公司始终担心，若在中国市场大举投资，会被拖住，浪费大量资金。“我们没有足够的胆量直面竞争，我们一直是个怯懦的跟随者。”

多年后，亚马逊再次面对来自中国的竞争对手，只是战场变成了海外，尤其是美国。这是亚马逊的主场，轮到中国公司面临“水土不服”问题。

首先是管理制度。在硅谷，亚马逊有“血汗工厂”的名号。与其他头部科技公司相比，薪酬低、福利差、工作时间长，因为贝佐斯对福利持怀疑态度，担心有人因贪图享受留在公司。“勤俭节约”甚至写入了公司十四条领导力准则。但与中国同行的“996”相比，亚马逊的风格已经算温和。

2023年4月，美中经济与安全评估委员会发布报告，指控Temu母公司拼多多员工“极端加班”、Shein广州关联工厂违反劳动规定。该委员会是美国政府通过国会授权设立的机构，其报告是这两方决定美中政策的指南。

压力的另一面是更高的效率。一位亚马逊员工称其对公司的唯一不满是，立项速度太慢，两周时间，亚马逊连文件都没定，中国大厂已经足够跑出赛马结果。

其次是用户需求与产品设计。两位行业人士称，海外用户偏好简约风格，在意个人隐私，喜欢自己研究说明书，不喜欢与客服过多接触，或是频繁收到促销信息；中国用户则习惯与客服交流。因此，亚马逊的详情页信息细致，客服入口很难找到。不过，将拼多多的多彩视觉风格、抽奖玩法移植到海外的Temu大获成功，似乎能够说明，在低价面前，产品设计并不重要。

在公司之外，美国的电商环境也与中国差异明显。出海数字化咨询公司睿启数字创始人汪睿曾在美国生活多年，现在帮多家中国公司做出海咨询，他发现，美国消费者重视品牌，因为本身收入足够高，一个卡车司机年薪17万美元，甚至超过不少中国公司高管的收入，他们愿意为品牌支付溢价。

此外，美国电商行业的另一大特点是流量分散。在中国，消费者大多会直接去电商平台搜索相关商品，或是因内容“种草”。美国消费者会去谷歌、Meta、Twitter、Instagram、TikTok在内的几乎所有平台搜索产品购买渠道，他们也更愿意尝试新渠道，因为传统大平台在许多美国消费者心中是“无恶不作的大资本”。

这意味着中国的新平台们，能够快速触达消费者，但同时需要源源不断在多个渠道长期花钱买量。

亚马逊长期耕耘美国市场，目前亚马逊站内流量商业化率超过50%，而新平台们的流量基本来自站外。

应对竞争的方式也不相同。多位亚马逊员工称，公司强调用户体验，领导提问时也围绕此展开。其中一位员工提到，亚马逊不会因为竞争对手而加速推进特定项目。

而中国公司对待竞争，手段更加激烈。一位知情人士称，阿里日常工作中，竞对公司的名字经常出现。部分一线员工，把竞对作为“工具”：行业小二 （相当于商家运营） 想推某款新品上架优质坑位，老板反对，小二以“如果上不了，它会去竞对平台首发”为由争辩，老板就会松口。还有小二“讲故事”邀功：某款产品本要去竞对平台，但在其劝说下来到阿里首发。

早期，行业小二以GMV为主要考核指标，同时负责重点项目。有的小二品牌方出身，项目侧重于新品牌入驻、老品牌新品首发；有的小二从竞对平台跳槽过来，重点项目是“刺探敌情”，比如某商家去年份额是阿里、竞对各一半，那小二今年目标就是份额大于竞对。

前述阿里人士确认了上述说法，并称阿里关注竞争对手，只是不同时期、不同部门的竞争对手不同，有的盯着京东，有的盯着美团，还有的盯着拼多多。

对拼多多的狙击是经典案例。据公开报道，2018年，拼多多控诉阿里强制品牌商家“二选一”。2020年3月，淘宝对拼多多员工执行风控策略，后者无法领取聚划算百亿补贴；还有拼多多员工称，阿里禁用拼多多小二全家的淘宝App，楼下依图科技员工的IP也遭封禁。

2023年，京东提出低价战略，上线类似于拼多多的“百亿补贴”。一位京东员工称其被拼多多屏蔽IP，无法浏览拼多多百亿补贴商品信息。今年1月，京东采销人员在直播间喊话，“请拼多多停止屏蔽，直接比价”。

多位行业人士提到，出海需要认真投入，要有战略级的组织和耐心，“老板要all-in”，否则很难成功。“外企入华，都是一点一点做消费者调查、广告测试、产品测试、铺渠道，才有可能成功。”一位咨询公司人士称。

亚马逊的新挑战

如何平衡用户、商家与平台，是所有平台公司最核心、也最难解的问题。“飞轮理论”是亚马逊已被验证的阶段性答案，如今面对新的考验。

作为守方，亚马逊具有品牌心智、用户满意度等诸多优势。其中，花费二十多年积累、优化而来的自营物流设施及供应链计算系统，是非常核心的一点。它让亚马逊能为用户提供隔日乃至当日送达服务，而Temu、Shein、TikTok在美国市场的到货时间普遍在一周及以上。

一位行业人士分析，TikTok Shop美国站招商时，之所以设置“亚马逊年销售额超过200万美金”的门槛，就是为了借用亚马逊物流，因为卖家已在亚马逊海外仓提前备货，直接从当地仓库发出，到货时间会更短。

“亚马逊像一个巨大的生态系统”，多位接近亚马逊的人士评价，不论是“小草”夫妻店，还是“参天大树”年销上亿元的大卖，不同类型的卖家都能找到生存空间。只是，这几年卖家增多，亚马逊也在内卷，白手起家的故事越来越少，拥有运营经验的人才可能成功。“现在能长出来的小草不是真正的小草，而是参天大树播下的种子。”一位行业人士评价称。

这与流量分配方式相关。两位在阿里巴巴旗下B2C平台速卖通和亚马逊都开店的跨境卖家说，速卖通的自然流量很少，卖家只有砸钱烧“直通车”（阿里的一款广告产品），商品才能排到前列；亚马逊广告费用也在上涨，且投放规则愈加复杂，甚至成为一门“学科”，但自然流量相对多，付费流量不仅看钱，也看技巧。至于Temu，同款产品流量分配主要看价格。一位给几家跨境电商平台供货的工厂主说，亚马逊上同一款产品、同一条链接，可能三五年一直权重很高、保持前列位置；这在其他平台几乎不可能。

因此，虽然多有抱怨，但亚马逊仍是不少卖家的首选。一位多平台卖家称，这本质上还是因为亚马逊用户众多，只要持续有订单，卖家就愿意常驻。

而Temu、Shein、TikTok的全托管模式，更加适合工厂。一位卖家称，现在Temu上，贸易商仍有生存空间，但随着竞争者涌入，供货价被越压越低，贸易商最终总会被更有成本控制能力的工厂挤走。

某种程度上，面对来势汹汹的中国对手，亚马逊的挑战与从前类似。其中一个是，如何留住中国卖家。亚马逊离不开中国卖家。据亚马逊数据，截至2022年11月，亚马逊第三方卖家数量接近200万。第三方电商资讯网站EcomCrew去年11月的数据显示，超过63%的亚马逊第三方卖家来自中国。据此估算，亚马逊上的中国卖家数量超过126万。

中国卖家曾给亚马逊带来麻烦——当中国低价商品涌入，美国卖家、亚马逊自营零售部门都有不满。一些中国商品也让亚马逊因知识版权、假冒伪劣等问题陷入诉讼。亚马逊内部为此有过分歧，最终，亚马逊的决定是“着迷用户”（这也是亚马逊十四条领导力准则中的第一条），用户要什么，就给什么。他们把中国的低价商品保留下来，也因此留住用户。

这又关乎亚马逊面对的第二个挑战：如何留住用户。此前，亚马逊给出的答案是：

• 丰富的品类（selection）

• 低价（low price）

• 便利（convenience）

只是如今，新的对手们在品类上不断扩展，在低价上更加极致，消费降级的大背景让部分消费者愿意为了低价舍弃便利性。低价是效率的证明，当效率已经被提到一定高度，再往上就是成本的急剧增长，如果要避开无止尽的低价竞争，就需要有更创新的产品和服务。

现在，亚马逊不再是中国卖家唯一的选择。中国卖家们很清楚，过去受制于亚马逊，未来同样会受制于新平台，他们的新方向是做自己的品牌和独立站，把消费者数据掌握在自己手里。亚马逊已经看到这个趋势，加大了对品牌出海的服务力度，卖家可以不在亚马逊上卖货，同时使用亚马逊的相关服务，包括物流、配送、营销工具等。

卖家和用户流失之外，亚马逊的压力来自多方。2024年1月，法国数据保护监管机构CNIL对亚马逊法国仓库业务处以3200万欧元罚款，称其设立一个“过度侵入性的”系统来跟踪员工表现、收集员工数据，以衡量他们的工作效率和休息时间。亚马逊称CNIL的结论“与事实不符”，保留上诉权利。

此外，亚马逊工人多次通过罢工表示抗议。2023年“黑五”期间，欧洲多地亚马逊仓库工人罢工，要求提高工资、改善工作条件。亚马逊英国工人计划于2024年1月25日在新的配送中心再次罢工。

2023年9月，美国联邦贸易委员会和17个州的总检察长起诉亚马逊，称其非法垄断，阻止竞争对手和卖家降低价格，降低产品质量，向卖家收取过高费用，并阻止竞争对手与其公平竞争。

短期来看，亚马逊能从密集的反垄断调查中松一口气，亚马逊已经向美国联邦贸易委员会表示，新平台的快速崛起证明了亚马逊没有垄断。但中国对手正持续对用户、卖家、低价与多样产品等飞轮的每个环节发起挑战、瓜分流量。拼多多和抖音在四年时间里，挑战了曾经电商巨头阿里巴巴和京东，占据超过25%的中国电商市场份额。中国卖家已经告别了在亚马逊上“躺着赚钱”的阶段，亚马逊也一样。

对于亚马逊而言，这是一场新的竞争，面对全新的对手、全新的运行模式；这也是一场旧的竞争，关乎所有平台公司最核心、也是最难解的问题：如何平衡用户、商家与平台。