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特斯拉降价，为何理想先急了？(2)

2024-04-26 07:43:53 A+A-

特斯拉降价，为何理想先急了？

理想L9作为理想汽车的第二款车型，智能驾驶领域，供应商为禾赛和博世，在驱动系统方面，由宁德时代提供电芯Cell、电池Pack、BMS，英飞凌提供碳化硅芯片；智能座舱方面，由高德提供车载地图和导航引擎，高通提供中控芯片。核心供应商的卓越技术和产品，让理想L9一度不负众望，在上市并开启预定后的72小时，预定用户超过3万辆。其强悍且酷炫的配置在市场中极具竞争力和吸引力。

但问界M9的横空出世，让理想L9月销过万变得愈加艰难。2023年12月26日上市的问界M9是一款豪华SUV，应用了多项前沿创新技术，例如“超强玄武车身”、华为途灵智能底盘、华为ADS2.0高阶智驾等，其增程版综合续航最高达到1402公里，售价高达46.98万元起。目前问界M9已收获超过70000辆大定订单。在4月第2周50万元以上豪华SUV销量榜单中，问界M9以2639辆的销量，力压奔驰GLC、宝马X5、奥迪A6L等，成为榜单“一哥”。这甚至被业界认为是中国汽车里程碑的时刻。

3月问界M9的销量为5446辆，尚和理想L9有一定差距，但4月却有望逆袭。而“自称50万以上最好的SUV”理想MEGA在上市后首月的单月销量在3000辆左右，仅位列所有MPV的月销排行榜第8名。这和李想扬言50万以上SUV销量第一有较大差距。

理想因其中高端市场定位，问界就成了其主要竞争对手，但不只是问界，零跑、极氪、蔚来等车企销量紧随理想身后，也成为理想的主要竞争对手之一，尤其蔚来的单车价格一度和理想比较重合，在问界抢占豪华SUV第一的宝座之余，蔚来3月销量也达到11866辆，作为蔚小理中的曾经一哥，蔚来同样不容小觑，前有国内高端新能源品牌，后有特斯拉，理想目前面临空前的竞争。有市场开始怀疑理想持续盈利的能力，这或许促使理想不得已降价促销。

净利率领跑国内车企

理想在2023年的净利润不是国内车企中最高的，但其净利率却是一众车企中最高，目前理想以9.53%的净利率排名第一。比亚迪的盈利能力最强，2023年净利润高达300.4亿元，但其净利率只有5.2%。国内传统车企的净利率基本在2%到4%之间，2023年上汽集团净利率为2.76%，广汽集团为2.90%，理想的净利率远远高出行业平均线。

即便是与国际知名品牌车企相比，理想的净利率也稳居上游，2023年，宝马净利率为7.82%，奥迪的净利率为8.99%，奔驰净利率为9.48%，和BBA相比，理想的净利率均高于三家。同期特斯拉的净利率为15.47%，高于理想近6个百分点，但在2024年一季度，特斯拉的净利率暴降至5.37%，已经低于理想，理想有望成为全球净利率最高的新能源车企。

理想的高净利率的基础是高毛利率，2023年理想22.20%的毛利率同样为众多车企中的头部，同期比亚迪的毛利率为20.21%，特斯拉为18.25%，均低于理想。而和比亚迪和理想不断提升的毛利率相比，特斯拉的毛利率却呈现不断下滑的趋势，2023年四个季度，特斯拉的毛利率为19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，第四季度相比第一季度毛利率下滑了近2个百分点。而在2024年一季度，特斯拉的毛利率继续下滑至17.35%。

和特斯拉不断下滑的毛利率不同，理想的毛利率呈逐渐提升趋势。2019年至2023年，理想的毛利率分别为-0.03%、16.38%、21.33%、19.41%和22.20%，除2022年毛利率略有下滑之外，整体上呈提升趋势。2020年至2023年的4年时间毛利率提升了5.82个百分点。

特斯拉降价，为何理想先急了？

投资人史保刚认为理想近期销量的下滑以及理想MEGA遭遇网暴可能会影响2024年一季度和全年的毛利率，“理想MEGA遭遇网暴，这让其销量不够好，上市不到2月就选择降价，同时理想因为竞争被动跟随特斯拉降价，这些都会拉低2024年的利润，今年净利率再提升的希望不大，能保持住2023年的净利率就很难得。”史保刚同时指出，不断降价或能短期内带来一定销量提升，但对企业品牌来说却有一定损伤，“车企降价是最简单也是最有效的促销手段，但从长远来看，降价对品牌的伤害是不可逆的。”

理想MEGA发售后并未达到预期，以及理想美股和港股的市值大缩水，从李想的愤怒可想而知，李想的“头疼”才刚刚开始，而此时就算李想通过法律手段打赢“网暴理想MEGA”的官司，但理想MEGA想要承载李想的目标也很难达成，在问界M9的巨大竞争下，指望理想MEGA来“拯救”理想也不现实。

不知李想的那句“降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。”是发自内心还是只是说说，毕竟降价策略或已经得罪不少老车主，这次降价能否给持续下跌的股价带来提振，能否对销量的下滑起到提升作用，还需时日观察。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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