看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

三丽鸥的 " 三次崛起 " 历史，映射着泡泡玛特的未来。

谈论到中国企业出海案例，我们脑海里可能会浮现出大疆、华为这类硬科技结合制造能力出众的公司。其实最近一个时期以来，还有两个品牌，正以 IPO 文化输出形式，在海内外市场名声鹊起——一个是制造了《黑神话悟空》的游戏科学，另一个则是真在东南亚大杀四方的泡泡玛特。

10 月 22 日，泡泡玛特公布了三季度业绩概览：2024 年 Q3 整体营业收入增速达到了 120%-125%，其中内地增速 55%-60%，港澳台及海外收益同比增速达到了惊人的 440%-445%。

相较于一眼胖瘦的财务表现，对于公众而言而言，潮玩和 IP 的故事略显晦涩难懂。这也使得泡泡玛特长期以来与争议如影随形。而争论的核心，无外乎所谓潮玩、IP 究竟是不是具备明确成长性的商业模式——毕竟过往半个世纪中，号称 " 第二个迪士尼 " 的故事太多，但望其项背的案例从未发生。

实际上，所有的商业叙事，都能在历史之中找到贴合的参照系。在我们的比较研究视野里，当下的泡泡玛特与迪士尼相去甚远，却与另一家中国 80 后耳熟能详的 IP 品牌异曲同工——它就是凯蒂猫（Hello Kitty！），以及背后的三丽鸥公司。

来自日本的三丽鸥，产品结构和商业模式，授权业务和乐园业务，轻度或放弃影视化策略，以及出海战略取向等等，像极了泡泡玛特的 " 前车之鉴 "。

某种意义上，看懂了 Hello Kitty 的过去，就看懂了泡泡玛特的未来。

三丽鸥的 " 三次崛起 "

对于中国公众而言，三丽鸥这个名字可能略显陌生。但三丽鸥旗下的 IP 美乐蒂、酷洛米、大耳狗无一不是耳熟能详的卡通角色，其中美乐蒂和酷洛米频繁登上荧幕，大耳狗成为时下最受欢迎的联名角色之一。

当然，真正令三丽鸥家喻户晓的，依旧是诞生于上世纪七十年代侧坐的大头小猫：Hello Kitty！（凯蒂猫）。

在全球最赚钱的单一 IP 统计中，Hello Kitty 迄今收入总和已经超过了 860 亿美元，仅次于宝可梦，高于小熊维尼、米老鼠 & 唐老鸭和星球大战。

凭借着 Hello Kitty 长青的表现，三丽鸥也坐稳了 IP 授权全球 TOP20 的宝座。根据 License-Global《2024 全球顶级授权商排行》，三丽鸥排在了第 14 位，甚至在没有新现象级 IP 出现的情况下，较去年同期逆势上升两名。

排在三丽鸥之前的企业，不是 IP 周期相对较短（比如海贼王）尚处于巅峰期，就是近年来影视化、游戏化频繁复现 IP（比如哈利波特、芭比等等），很难找到类似于 Hello Kitty 这样单纯依赖授权业务异军突起的长青 IP。

Hello Kitty 的发展史并非一帆风顺，却依然能够在潮起潮落中御浪前行，这离不开 Kitty 猫三次低谷期三丽鸥的常变常新，这其中也隐射了构建长青 IP 核心要义：语义的内核、环境的契合及管理的贴合。

（1）Kitty 猫的崛起：语言的价值

在《解构 Hello Kitty 的秘密》一书中，作者肯 · 贝尔森讲述了一个颇为有趣的故事：

流行偶像和体育明星练就了一身接受采访的功夫，企业家也不例外，但有些问题确实会让辻信太郎（三丽鸥创始人，Hello Kitty 之父）感到难堪。

比如 " 为什么 Hello Kitty 会这么流行 "，这就好比鬼知道为什么小孩子喜欢史努比和米奇一样，辻信太郎同样也不了解为什么一只头大身体小的小猫，会身价达到 50 亿美元以上。

因此每当遇到这个颇具挑战的问题时，辻信太郎便会搬出 " 社交沟通 " 的理论，Kitty 无害可爱的形象化身社交磁铁，可以消除摩擦增进优异，所以会成为送礼的首选。

明眼人都明白没有商业化的营运，仅靠可爱的形象是不足以支撑一个 IP 价值数亿，辻信太郎自然也明白这个道理，毕竟三丽鸥创作的 500 个角色中，真正意义上实现成功的就只有一个 Kitty。

但辻信太郎却并没有说谎，" 社交沟通 " 是在他认知下 Kitty 猫转危为安的关键因素。1977 年第一次 Kitty 猫热潮来临时，原画师清水侑子已经选择回归家庭，两年后 Hello Kitty 的热潮归于平静，接替清水侑子和米洼节子（清水侑子的助理）的美术生山口裕子并不喜欢不成比例的设计，以至于设计团队原本打算放弃凯蒂猫原有的设计。

辻信太郎此时站了出来，尽管一开始他也不看好凯蒂猫，但还是认为凯蒂猫已经成为象征友谊的语言，放弃语言没有任何道理。为此辻信太郎举行了新款凯蒂猫概念设计的内部竞赛，并未凯蒂猫设计了新的场景。

为了配合设计语言和理解市场，尽管处于泡沫期的日本社会放宽了劳动者性别区隔，但彼时仍然是男性主导劳动市场，三丽鸥却招聘了七成以上的女性员工，来追寻独属于 " 小女孩 " 的语言。

据山口裕子回忆，一直到了上世纪 90 年代，日本女性逐渐成为时尚领军人物，欣然接受小女生和孩子气的时尚表达，并将其视为独立和权力的象征，把使用三丽鸥的产品视为一种无声的暗号，并形成默契。

这就是语言体系的力量，也是 Hello Kitty 第一次突破边界崛起的核心逻辑。

（2）出海复苏：时势造英雄

尽管在 70-80 年代三丽鸥和 Hello Kitty 已经在日本海内部分地区取得了潮流塑造的绝对王牌地位，但真正赋予凯蒂猫 " 二次生命 " 依旧离不开辻信太郎更高维的远见。

彼时日本正处于经济泡沫的尾巴，也是日本海外扩张迸发的十年。政府投资协定和各种租税协定条约的缔结数量大幅增加（日本 ODA），政府出钱，日本企业去落后国家开展基础设施建设和工业产品的普及，国家帮助企业承担了落后市场的初期开拓风险，分享未来客观的投资收益。

直到广场协议签订的后十年，日本成为全球 ODA 规模最大的捐助国，相应的外汇资本也赚的盆满钵满，自 1981 年贸易顺差形成至 2010 年由正转负，日本的累计进出口顺差超过 270 万亿日元。

即便是信心膨胀的泡沫期，辻信太郎依旧认识到文化立足的重要性：" 日本在泡沫经济时代赚取了前所未有的大笔钞票，但却无法在世界上赢得人心。"

于是，辻信太郎决定用赚取的大笔钞票换取人心，早在 1974 年便在美国设立分公司，并涉足电影制作、发行。1975 年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在 20 世纪 70 年代三丽鸥已经将 " 品牌直销 "、" 海外市场 "、" 内容生产 "、" 形象授权 " 等主要业务搭建起来。

但直到本世纪初，三丽鸥的出海业务并没有得到数据层面的强反馈，2001 年三丽鸥总销售额达到了 1140 亿日元，海外市场仅占 13%（做个类比，2024H 泡泡玛特海外销售占比为 9.6%），出海业务真正崛起还是以来所谓的 " 无制造生产过程 "。

与迅销（优衣库）类似的是，90 年代末，我国轻工制造崛起，代工产品质量和价格 " 滋养了 " 大量早期布局出海的企业，三丽鸥也不例外：正因为近 20 年的贸易顺差让大量日本企业手中积攒了可供利用的货币资本，用钱换规模降低了全球供给的难度。

与此同时，直接授权也跨过了大量关税壁垒，上至大型工业机器外部设计，下至派克钢笔都充满了三丽鸥元素。但这其中，没有一件产品是三丽鸥生产的，但依旧能够获取利润分成。现如今三丽鸥商店里也充斥各类跨国化妆品、行李箱等无制造过程的产品。

同时，三丽鸥赶上了世纪交会时日本 "ACGN 文化 "（漫画、动画、游戏、小说）外交战略实施，大量的人物原型潜在设定借鉴了西式文化的原型（比如动漫角色的长相），文化管道的建设也为三丽鸥日后的对外输出铺平了道路。

当前，三丽鸥的海外收入占比近 4 成，这 4 成的收入既离不开日本文化产业出海、东亚制造业的崛起，也离不开三丽鸥自身敏锐察觉到产业变革的时机——时势造英雄。

（3）新商业模式革命：管理塑未来

与大多数消费品牌所面临的处境类似的是，近年来三丽鸥同样也受到了疫情不小的冲击，2021 年整体的销售额快速下滑近 3 成。

但三丽鸥 " 回血 " 的速度要远胜于同行，仅仅一年之后三丽鸥 2021Q4 营收录得 148 亿日元，营业利润也快速扭亏录得 17.5 亿日元，填平了疫情周期的亏损。

究其原因，自辻朋帮接任 CEO 以来，摒弃了传统日企海外市场中心掌控制，大量起用了外部管理人才。这在传统的家族式日企并不多见，根据 2014 年调查数据显示，在华日企的人才本土化率为 50%，同一项数据欧洲及其他地区的本土化率为 64%，美国为 81%。

辻朋帮前沿管理思路和本土化策略起到了奇效，抛开虚无缥缈的人才管理制度，海外市场本土化人才在疫情周期为三丽鸥献上了两封锦囊妙计：在美国削减直营店铺，在中国加大电商投入。

前者巧妙帮助三丽鸥避开了通胀压力风险，并且规避了北美市场收入增速下滑可能出现的赤字情况。

后者踏中了移动互联的红利期，三丽鸥选择的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企业，通过头部电商合作伙伴，今年上半年三丽鸥在中国大陆地区的销售额达到 61.3 亿日元，同比增长 30.0%，成为驱动 Hello Kitty 第三次崛起的新引擎。

在良好的管理下，资本市场也毫不吝啬给予三丽鸥丰厚的褒奖，2018 年至今三丽鸥的市值翻了五倍有余，这对于上市 40 年，头部 IP 发行 50 年，成立近 60 年的花甲老人来说，实属不易。

泡泡玛特的未来映射

还是回到中国公众与投资者最为关注的问题：泡泡玛特具不具备成长为长青 IP 的能力？

在梳理完三丽鸥 IP 成长史，我们大致可以梳理出长青 IP 的三个核心因素：IP 是否具有独特的语言体系、外部环境是否契合企业发展以及企业的管理能力是否具备成长性。

在我们看来，泡泡玛特已经拥有了至少两项优势：IP 具备独特的语言体系，外部环境和人文观也贴合潮玩的发展趋势。

在语言体系方面：好的设计总有异曲同工之处，在《潮玩：快乐即正义》一书中刊登了泡泡玛特爆火 IP — Molly 设计背后的一则小趣闻，王宁希望 Kenny Wong（Molly 设计师）让人物嘴角上扬一点，更可爱，或者下拉一点，更倔强，但都被 Kenny Wong 否决了。

Kenny 认为当用户开心时看到她就是开心的，烦恼时看到她就是烦恼的，情绪共情既是角色的语言，也是角色的意义。这一点与清水侑子设计的最早一版没有嘴的 Kitty 猫，颇有三分相像。

王宁在经纬创投的采访分享中，也着重表明了自己对 IP 语言体系的认知，在他看来：如果盖住一个品牌的 logo，你就不知道它是谁，那它可能就不是一个真正的品牌。虽然乐高是个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。

这与当年辻信太郎决不放弃 Kitty，将其打造成友谊、可爱乃至后期独立精神文化的决心，不谋而合。因此，泡泡玛特具备像三丽鸥一样 IP 塑造，语言体系打造的认知和能力，这是诞生爆款 IP 的前提。

在外部环境方面：现阶段国内市场和彼时日本的经济化也有八分雷同，快速发展周期积累了大量原始资产，足以塑造更具横向竞争力的品牌。

但也存在一喜一忧的差异性：喜的是，我们国家本土市场发展更具有独立性，并且拥有相对更大的独立单一市场，因此好的条件是我们的本土增量还很充足，不存在彼时三丽鸥面临相对严峻的急迫出海诉求。

还是以上世纪末日本市场的特征为利，三浦展在《第五消费时代》前序中提到了 " 三低社会 " 的概念，似乎从表意上代表了消费市场相对颓势。

但大前研一也通过研究世纪交会的人文消费市场得出了《一个人的经济学》理论：网络化、少子化和高龄化会促进单一经济体的消费上限，价值满足性消费并不会萎缩。

社会结构的衍生变化意味着，自我满足类消费很有可能是下一世代的机遇之一。

忧的是，无论是所谓的潮玩、IP 本身并不具备生产力价值，还是文化附属品。相对于日本 "ACGN 文化 " 外交战略，我们近 30 年对外文化输出的影响力，内容不及 21 世纪初的日本，因此文化出海依旧存在诸多壁垒，

虽然泡泡玛特财报中海外销售增速非常快，但主要增速还是来自东南亚、港澳台和韩国等泛东亚文化圈，欧美市场仅占海外市场的 23%，整体收入的 7% 左右，而欧美不仅是海外较大的单一消费市场，也是文化价值输出的主要阵地。

或许泡泡玛特也可以借鉴三丽鸥的经验，不执著于自营或者国内外一盘棋，从低成本的授权业务合作模式来突破文化壁垒。

三者得其二，在我们看来，泡泡玛特现阶段所表现的内在价值和外部环境，都能够彰显其长期价值，能否成长为类似三丽鸥的长青企业，未来的核心还是在于尚未被证实的管理能力。

管理是长周期几代人孵化的能力，对于现阶段年轻的泡泡马特而言，任重道远。

正如日本通过 Hello Kitty，将恐怖丑陋的哥斯拉变为可爱讨喜的 Hello Kitty 一样，我们也期待，泡泡玛特能够在冰冷的制造业强国形象上，再塑潮流添加可爱的 Molly 形象，彰显独属于中国的文化实力。

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