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星巴克启动“重返星巴克”计划(2)

2024-11-01 07:22:26 A+A-

从股东收益的角度看，公告显示，星巴克2024财年全年营业收入增长0.6%至362亿美元，全球同店销售额下滑2%，GAAP每股收益为3.31美元，较上年下降8%。为了提高股东收益、增强股东信心，星巴克宣布将季度现金股息从每股0.57美元提高至每股0.61美元。

无论是美国市场还是国际市场，星巴克的销售表现都较为疲软。其中，星巴克的全球同店销售额下降了7%，北美和美国市场同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%，其中中国同店销售额下降了14%。门店数量方面，星巴克在第四季度净新增了722家门店，期末拥有40199家门店。

近日，“星巴克放弃价格战”登上微博热搜。据媒体报道，星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。自布莱恩·尼科尔成为星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一轮改革。

纳思翰曾认为，在宏观环境急剧变化后，星巴克需要“基于App频繁地发送优惠券，以拉动用户的消费”频次，但今年以来一直低迷的业绩则表明，这一策略并不奏效。再加上疫情后，一堆均价几块钱的低价咖啡品牌崛起。

对此，星巴克中国表示，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。而在中国市场，面对强劲的竞争者，虽然星巴克官方渠道没有直接推出超低价产品，但是今年以来星巴克确实加大了活动力度，譬如赠送优惠券、推出套餐、频繁推出联名产品等。目前看来，这一趋势暂时没有明显变化。

星巴克在中国市场的下沉计划还在推进。2024财年，公司一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。本季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

值得一提的是，当前咖啡市场呈现“供大于求”态势，统计数据显示，2022年全球咖啡产量为1049.7万吨，全球咖啡消费量1002.24万吨，近年来全球咖啡整体呈现供大于求的态势。咖啡产量的提升，随之带来了咖啡价格的下降，各种咖啡新秀凭借“性价比”出圈，分走星巴克的部分市场份额。从门店数看，星巴克在全球有超4万家门店，瑞幸咖啡在全球有2万家门店，诞生仅仅两年的库迪咖啡门店数也突破了1万家。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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