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良品铺子的降价之困：从高端零食到“性价比”转型的挑战

2025-02-08 16:45:37 A+A-

日前，零食行业巨头良品铺子发布2024年业绩预告，预计净利润区间为- 4000万到- 2500万，扣非净利润更是低至- 7000 万到- 5000 万。与2023年1.8亿净利润、6514.18万扣非净利润相比，良品铺子在2024 年业绩由盈转亏，这也是自2020年上市以来首次出现亏损。按季度计算，已连续三个季度亏损，仅2024 年第四季度，亏损规模就达到4449万元- 5939 万元，较2023 年同期扩大约3 - 6倍。

良品铺子的降价之困：从高端零食到“性价比”转型的挑战

降价策略背后的挑战

对于业绩亏损，良品铺子将主要原因归结于“降价”。良品铺子曾定位高端零食，但2023年11月底，良品铺子启动了其成立17年以来规模最大的一次调价行动，涉及在售的300余款产品，会员价平均降价幅度达到22%，最高降幅更是高达45%。然而，尽管良品铺子希望通过价格调整策略使产品更亲民，更具市场竞争力，但降价并未能有效挽救销量，反而使品牌定位陷入了尴尬境地。

2024年，良品铺子秉持“降价不降质”的原则，对门店渠道的部分产品进行了降价，并调整了产品结构，尝试引入新品类。这一系列举措虽然旨在提升产品的市场竞争力，吸引更广泛的消费群体，但实际效果却与预期大相径庭。然而，降价并未带来预期的销量增长，反而导致毛利率下降，净利润下滑。2024年前三季度，公司营收同比下降8.66%，净利润同比大幅下降89.86%，第三季度更是亏损 450 万元，首次由盈转亏，降价策略未实现薄利多销。

与此同时，良品铺子的市占率也显著下滑。据欧睿、华福证券统计数据显示，尽管2023年良品铺子仍是咸味零食（肉类、海鲜零食）的龙头，但其市占率却大幅下滑了0.5个百分点。

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