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打开上海Z世代的钱包 有多难

2025-05-14 08:02:39 A+A-

他们出生于1995-2010年之间；

他们规模达443万，占上海常住人口的17.8%；

他们正悄然重塑上海这座消费中心城市的商业版图。

他们是谁？他们有着怎样的消费模式？上观智库《消费新力场--2025上海三大人群消费进化洞察》报告首篇，聚焦上海“Z世代”人群，看新支点如何撬动未来。

上海“Z世代”的消费画像

作为《消费新力场--2025上海三大人群消费进化洞察》研究报告的首篇，该报告用数据描绘了上海Z世代的消费画像。调研结果显示，Z世代的消费占比呈上升趋势。相较于2023年，57.53%的青年受访者表示2024年的消费支出有所增加，仅有20.45%的受访者支出减少。在支出的金额上Z世代也毫不手软，超半数青年每月消费支出超过40%，超15%的青年每月消费支出超过八成。

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他们愿意为情绪、外观等特质付费，但又将性价比列为首要标准；他们愿意为演唱会一掷千金，但近六成人的体育消费又依赖免费资源；他们对夜间餐饮需求强烈，尤其是深夜时段的社交餐饮，但在运动时又喜欢独行……

时而精打细算，时而“挥霍任性”，矛盾的消费欲望中，不仅折射出青年一代对美好生活的个性化追求，也为消费市场带来了新机遇、新挑战。

在研究中，上海不是一个单纯的研究场域，更是与Z世代消费行为息息相关的生态土壤，是研究本土特点的鲜活样本。从南京路百联ZX创趣场到亚洲大厦演艺新空间，调研组走过上海的四处，观察并收集上海青年消费的样本。这些扎根上海的典型案例，生动诠释了Z世代的消费逻辑，也描绘演绎着上海的消费图景。

“使用价值”还是“情感价值”？让他们买了又买

2025年2月，POP MART泡泡玛特旗下重要IP“Hirono小野”在淮海中路上的中环广场1层开出全球首家专店，也是泡泡玛特品牌旗下首个独立IP门店。

小野首店开业当月，中环广场项目的日均去重客流达到4.9万，同比增长30%，创下近一年间商圈月均客流增速最高纪录。以单店之力拉动商圈客流飙涨，自带话题流量和高复购客流，成为今年初首店经济中的又一现象级案例。

调研组发现，在商品的使用价值之外，消费带来的情绪价值愈发引得年轻人共鸣，他们渴望的消费也越来越向情绪情感倾斜，高达74.61%的年轻人心甘情愿为独立设计和个性化特点的品牌打开钱包，当69.44%的年轻人为品牌所表达的自由、积极、尊重等情感属性所吸引。

像小野首店这样的案例魅力到底在哪里？

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消费还是社交？“圈层文化”推动商业转型

买“谷子”买的究竟是什么？ Z世代愿意"为爱发电"，该如何将商场转化为圈层文化聚集地？

在上海这座全国二次元文化浓度最高的城市，我们选择了百联ZX创趣场和静安大悦城两个典型案例，通过探究它们如何差异化定位成功实现了商业转型，为传统商业空间升级提供了范本。

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比如百联ZX创趣场以前身华联商厦的困境为契机，通过引入日本animate旗舰店等国际品牌与《原神》等本土IP双轮驱动，构建了完整的二次元沉浸式消费场景。而静安大悦城则采取了泛二次元综合体的转型路径，创新性地以"IP快闪+"为核心策略，2024年举办的56场快闪活动创下1.64亿元销售额。

我们发现，在商品的使用价值之外，消费带来的情绪价值愈发引得年轻人共鸣，他们渴望的消费也越来越向情绪情感倾斜，高达74.61%的年轻人心甘情愿为独立设计和个性化特点的品牌打开钱包，当69.44%的年轻人为品牌所表达的自由、积极、尊重等情感属性所吸引，商业空间面临着怎样的机遇与挑战？

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愈夜愈美丽？“夜光街区”被谁点燃

一张通票，自由进出1至6楼，将电竞、演出、餐饮打包出售。一场展览，推进商旅文体展联动，创下GMV环比增长220%的奇迹；N个精准捕捉年轻心理的巧思，从《和平精英》主题装扮到"见面不用约"社交活动，从明星打卡到限定主题夜，每个细节都直击Z世代"要好玩更要分享"的消费诉求。

INS乐园，这里不仅是上海夜间经济的新地标，更折射出年轻人对夜间生活的全新期待，打造同时满足社交、文化、娱乐的复合型体验空间。

还有大学路，作为“首批国家级夜间文旅消费集聚区”，凭借其丰富的餐厅、酒吧、咖啡店、书店等多元业态，吸引了大量年轻消费者，成为年轻人社交与夜间消费的重要场所。

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为什么夜晚消费如此具有吸引力?超7成的年轻人表示是因为夜晚的氛围更加轻松，时间更加自由。33.48%的青年希望酒吧夜店能够通宵，超半数青年提及夜晚消费的公共交通问题。

当夜晚成为年轻人“逃离现实”的第二人生，商业空间该如何满足他们的自由渴求？

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部分报告页面

看剧之外买什么？门票带来消费乘数效应

《不眠之夜》上海版接待全球各地观众超62万人，64%观众专程从外地赶来。拥有超30万会员。亚洲大厦，昔日的写字楼，如今成为上海音乐剧产业的重要地标，被许多人称为“垂直的百老汇”。还有古镇的网红景点，一到夜晚变身成为观演联动的剧场……这些，都是上海演艺新空间的代表。

Z世代青年爱“N刷”沉浸式小剧场好戏。在演出和艺术熏陶之外，演艺新空间带来的巨大流量，激活了商圈餐饮、购物等业态。超八成受访者表示在演艺消费的过程中会产生门票以外的消费。

七成的人最关注演出内容，四成的人强调交通便利，三成的人看重配套餐饮。演艺经济卖的是艺术，还是综合体验？那些演出散场后人流涌入的商圈，或许藏着真正答案。

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(责任编辑：卢其龙 CN070)

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