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阿里杀红了眼，高德直起了腰(2)

2025-09-12 07:22:07 A+A-

郭宁在发布会上承诺，“高德扫街榜”永远不会商业化，不会加入商业干预，也不设人为排名。那么，“永不商业化”的“高德扫街榜”，能否打破阿里在本地生活上的“屡战屡败”？

2004年，前阿里员工李治国创办了口碑网。2006年，阿里开始意识到线下商家的潜在价值，在2006年注资口碑网，并于2008年并购了口碑网。

此后，阿里推动口碑网与搜索平台雅虎整合，但效果却并不理想。2009年，阿里宣布升级“大淘宝”战略，将口碑网融入淘宝网，定位为生活资讯专项电子商务信息服务平台。

可惜的是，口碑网从原来的团购网站，到跟雅虎合并成为半个搜索引擎，再到成为淘宝的资讯平台，其定位越发模糊，原本的线下渠道优势也逐渐被昔日对手赶上。

来到2015年，互联网巨头的“百团大战”打得越发激烈，百度投资200亿元打造百度糯米，美团也在此期间横空出世，阿里为了在本地生活抢到蛋糕，选择“复活”口碑网。

口碑网不仅注入了阿里旗下餐饮平台淘点点的资源，还承担了帮助支付宝推动线下支付的使命，以及为阿里拓展外卖市场的重任。

不过，身兼多职的口碑网似乎有点“不堪重负”，既未能在外卖市场上“干翻”美团，更被曝出强制商家参加活动的负面新闻，引发了众多商家的投诉和抗议。

2018年，阿里全资收购了饿了么，口碑也被整合成为饿了么旗下的“到店业务”。此后，阿里在本地生活中也有过多次调整和尝试，包括在2019年将饿了么、口碑、蜂鸟即时、飞猪等整合进本地生活服务业务；在2023年将口碑并入高德，拓展“到目的地”服务。

尽管阿里本地生活经历了数次调整和管理层更替后，但依然没有太大水花。特别是阿里在2024年进一步聚焦于电商和AI业务，本地生活也被外界认为已经逐渐“边缘化”。

2

阿里继续开战

没想到的是，一场由京东挑起的“外卖大战”，却成了阿里本地生活重新崛起的契机。在这场外卖大战中，阿里、京东、美团都付出了真金白银的代价，可钱烧得“值得”才是关键。

在阿里2025年半年报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡多次用了“领先”一词，他表示，“只看外卖到家订单份额，我们已经行业领先。”

根据瑞银8月25日发布的研报，如果按照公开的订单量变化粗略估算，美团整体份额从年初70%降至45%-52%，淘宝闪购份额则提升至30%-40%，京东获得10%-25%的市场份额。

当然，对于上述份额变化，各家公司的解释也不一样。但如果从淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单这个数据来看，阿里在本地生活服务市场的势能正在进一步放大。

除此以外，即时零售业务对淘宝电商主业的赋能也非常明显。根据2025年6月份季度财报，8月前三周，淘宝app的月度活跃用户同比增长25%。

外卖业务是阿里以高频场景带动全生态消费的一次尝试，在获得一个阶段的“小捷”之后，阿里自然希望继续乘胜追击。

今年二季度以来，淘宝的战略布局明显提速。今年6月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，构建更加完整的大消费服务体系；8月，淘宝上线了全新的大会员体系，全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景；近日，淘宝更提出了“衣食住行上淘宝，淘出精彩新生活”的新心智，强化用户对“全场景生活服务入口”的认知。

阿里杀红了眼，高德直起了腰

不难看出，除了即时零售市场的深度渗透与消费场景的持续拓宽，阿里还希望把高德培育成一个可以比肩淘宝的线下入口。

在阿里的大消费生态里，淘宝早已成为线上消费的核心枢纽，但随着线下消费需求持续升级，从“单纯购物”转向“即时服务+场景体验”，阿里亟需一个能承接线下流量、打通“人-地-服务”链路的关键载体，高德正是这一战略的核心落点。

数据显示，高德拥有10亿用户，导航前往1300万个生活服务目的地，稳居地图导航领域用户规模TOP1。

从战略逻辑来看，高德之于线下，正如淘宝之于线上，本质上都是为了满足在不同场景下“即时化、全链路”的消费需求，二者互相配合，才能共同支撑起阿里以高频带动低频，远近场电视结合的“全场景大消费”的生态版图。

3

“到店”挑战重重

不过，阿里的“理想”很丰满，但要在到店领域战胜美团，也绝非易事。根据美团2024年年报，美团到店业务订单量同比增长超65%，可见，美团在到店业务上的根基非常稳固。

一方面，内容积累需要沉淀。消费者到店用餐看似只是简单决策，但这背后并非全由数据驱动，还有藏在用户评价中的真实体验和情感因素。比如“服务员主动递来热毛巾”、“菜品口味与妈妈的味道很像”等，这类带着温度的情感表达，会比“食材新鲜”“分量充足”等理性描述更易引发其他消费者的共情。

美团经过十多年的累积，目前已几乎覆盖了所有主流城市和大部分热门商户，大量的真实评论为消费者提供了决策依据，这是其他平台在短期内不能攻破的护城河。

另一方面，用户心智难以扭转。过去十多年，大众点评几乎是市场上唯一占据主流地位的第三方消费点评网站，长期垄断着消费者获取餐饮信息、决策用餐选择的核心渠道。在这一过程中，消费者也逐渐养成了“查餐厅先看大众点评”的行为习惯。

相较之下，高德“出行工具”的心智仍占据主导，用户哪怕在高德地图中看到推荐餐厅，也更倾向重新打开大众点评来查看评价。

目前来看，“高德扫街榜”已经出现在高德地图首页，点击进入就能看到所在城市的推荐餐厅。但如果单独搜索某家不在榜单内的餐厅，整体评论数量比较少，内容还需要进一步丰富。

阿里杀红了眼，高德直起了腰

最后，转化率和核销率仍有待观望。如果单独搜索某个目的地，高德会基于目的地属性进行推荐，比如写字楼商圈会优先推荐房屋租赁，用户要将页面划到最下方，才能找到美食板块。

由此可见，虽然高德手握海量用户，但流量资源的转化效率却不一定理想，在有限的流量池中，高德也会思考该优先将流量分配给哪些项目，其必须做出取舍。

不过，美团和大众点评的护城河也并非“坚不可破”。一则，大众点评一直存在虚假评价的现象。尽管近年大众点评致力于通过加强算法来识别和屏蔽虚假评论，但商家通过送赠品等行为来诱导好评，依然很难杜绝。有用户发现，高德和大众点评对同一家店的评分，有时候也会出现较大差异，但往往无从分辨。

二则，大众点评的用户心智开始逐渐松动。近年，小红书、抖音积极发力“到店”，餐厅套餐选择多了，折扣也更丰富，消费者的平台选择倾向也在发生变化。有商家直言：“现在顾客用抖音的频次明显更高了，如果去年还是二八开的话，今年感觉到四六开甚至五五开了。”

大众点评的护城河有了裂缝，为“高德扫街榜”布局本地生活提供了一个很好的切口。但长远来看，地图数据虽然能够反映用户行为，但要打破用户长期以来形成的消费决策习惯，高德还需要付出巨大的努力。

几番轮回之后，阿里在本地生活能否再次得偿所愿，还需要进一步接受市场的考验。但随着阿里生态资源的持续注入，相信本地生活服务市场的格局，或将迎来新一轮洗牌，就让子弹再飞一会儿吧。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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