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泸州老窖领航“出海” 中国白酒国际化步入深水区

2025-03-03 07:40:26 A+A-

泸州老窖领航“出海” 中国白酒国际化步入深水区

二月二，龙抬头。在公历3月1日（农历二月初二），以“逐浪前行中国浓香”为主题的2025年泸州老窖·国窖1573封藏大典在泸州举行。

今年的封藏大典舞台设置在泸州滨江路东门码头，这里不仅承载了泸州往昔商贸的繁华，更是泸州老窖酒香飘世界的起点。

泸州老窖领航“出海” 中国白酒国际化步入深水区

“110年前，以泸州老窖为代表的中国白酒，肩负使命，第一次踏上国际舞台，凭借卓越的品质，一举斩获国际金奖，让世界第一次领略到中国浓香的独特魅力。这不仅是中国白酒的荣耀，更是中国传统民族品牌第一次惊艳世界。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在开典仪式上表示。

近年来，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等为代表的中国白酒头部企业，纷纷加大出海力度。白酒行业专家肖竹青认为，随着中国与国际交往的日益紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。“白酒企业布局国际市场是顺势而为，是推动白酒国际化的大好时机。”

泸州老窖的国际化“破局战”

泸州老窖的出海之路，可谓源远流长。1915 年，它远渡重洋，在太平洋万国博览会上凭借卓越品质一举斩获金奖，由此开启了中国白酒走向全球的崭新时代。1952年，泸州老窖被评为首届中国四大名酒之一，成为中国白酒品质的标杆。百余年来，泸州老窖始终肩负“传承创新，敢于担当，携手共进，浓香共享”的中国浓香出海使命，与当代中国酿酒人及上下游产业链伙伴抱团共进，积极推动中国白酒国际化进程。

历经岁月沉淀，泸州老窖在国际化征程上不断迈出坚实步伐。当下，其产品销售网络已成功覆盖亚洲、北美、澳新、南美以及“一带一路”沿线等70多个国家和地区。不仅如此，在15个国家的71个主流国际机场免税终端，都能看到泸州老窖精心设立的品牌专柜，这些专柜如同一个个展示中国白酒文化的窗口，吸引着往来旅客的目光，构建起了一张全球化的销售网络体系。

在出海形式上，泸州老窖大胆创新，实现了从单纯文化输出到文化与产品并重的华丽转变。一方面，它积极与国际顶级赛事合作，借助体育赛事的全球影响力提升品牌知名度；开展“让世界品味中国”全球之旅，将中国白酒文化带到世界各地；亮相巴黎“你好！中国”旅游推介会等国际盛会，展示中国白酒的独特魅力；在“一带一路”沿线国家举办的白酒品鉴会，让当地消费者近距离感受中国白酒的韵味。另一方面，泸州老窖在产品研发上持续发力，与海外酒商携手推出“用橡木桶储藏的泸州老窖中国白酒”，巧妙地将国际上广泛认知的橡木桶香味融入700年不断代传承的正宗浓香之中，这一创新之举成功赢得了众多威士忌消费大国消费者的青睐，为中国白酒打入国际市场开辟了新路径。

渠道建设方面，泸州老窖也实现了重要突破，从最初依赖当地渠道资源，逐渐过渡到建立自有渠道资源。通过直接供货国际主流商业综合体和连锁店，加强了对市场的掌控力。同时，依托消费国米其林餐厅等主流餐饮门店开展“餐酒融合”活动，培养当地消费者对中国白酒的消费习惯，让泸州老窖逐渐融入当地生活。

品质是泸州老窖的立业之本。为了确保产品品质始终如一，泸州老窖构建了从农田到餐桌的全过程质量监管溯源体系，每一瓶酒都有迹可循，让消费者喝得放心。此外，泸州老窖持续加大科技创新投入，推动行业智能化、数字化转型，联合高校院所开展前沿引领技术的攻关与应用，成功攻克90余项技术难关，并建立了数百项高于国家标准的企业标准，以品质铸就品牌，为出海之路奠定了坚实基础。

刘淼表示，将持续以酒为媒，通过与国际文化界、体育界的深度合作，跨界融入体育、艺术、时尚等多重领域，向世界展示中国白酒及中国文化的独特魅力，讲好中国故事。

白酒出海：风口下的暗礁与航道

近年来，四川酒企在全球广泛开展品牌推广和产销对接活动，推动“六朵金花”在亚太、欧洲、美洲等地区的100余个国家设立国际营销中心，创新打造“川酒文旅线路”“川酒巴士”“名优川酒市集”“川酒·川菜周”等，持续引领名优白酒高质量发展，带动中国民族品牌、中国文化走出去。

尤其是2024年以来，四川省政府先后召开全省白酒产业高质量发展专题会议、全省白酒出口工作专题会，出台《六大优势产业提质倍增行动方案》《拓展川酒出口工作方案》等，聚焦白酒文化交互与消费场景营造，支持“川酒”龙头企业巩固中国市场优势、加快融入全球主流酒类消费市场。

白酒行业观察人士马斐认为，近年来，“川酒全球行”活动相继走进日本、澳大利亚等地进行产品推介；“黔酒全球行”也相继走进新加坡、日本、韩国、澳大利亚等国家和地区，产区抱团走出去，也是中国白酒出海的又一大趋势和特色。“随着酒企积极走访交流，参与国际会议、国际体育赛事的相关推广活动，开展品牌推介会，通过中国传统文化的输出来推动白酒的推广，中国白酒出海才能实现深度落地。”马斐强调。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示，2024年我国酒类出口总额达到19亿美元，同比增长6%；出口总量为7.5亿升，同比增长5.1%。其中，白酒作为出口酒的第一大品类，持续领跑。

东南亚国家成为中国白酒主要出口地之一。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等名酒企业在东南亚市场表现得十分活跃。此外，中国白酒出口的前十大目的地中，美国、新加坡、澳大利亚、法国等发达国家的出口额也均有较大幅度的上升。

“中国文化的全球影响力提升，为白酒国际化提供了软实力支撑。”肖竹青认为，目前白酒国际化的主要消费人群仍以华人为主，出口白酒尚未得到外国主流消费者的广泛认可。很多国家进口关税目录中没有“中国白酒”，造成白酒出口关税非常高。

“白酒出海需要在消费国本土大量开展消费体验、实现文化渗透，同时还需要借助国际化运营的品牌逻辑和品牌传播工具与路径来讲好中国品牌故事。”肖竹青建议，一方面酒企需要通过国际化体育赛事、国际化音乐盛典、达沃斯类型国际化经济活动来植入中国白酒品牌故事等方式，将中国白酒的文化内涵传递给国际主流消费者；另一方面酒企对国际市场的布局既需要依靠当地渠道资源，也需要重视建立自有渠道资源，直接供货国际主流商业综合体和连锁店，并持续依托消费国米其林餐厅等主流餐饮门店开展“餐酒融合”培养中国白酒的消费习惯。

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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