值得关注的是,在通电类商品大盘线上增长空间较小的背景下,京东2022年、2023年的同比增速分别为4.7%、4.4%,能保持高于行业的增速并不容易,而未来继续增长的途径,只有不断提升市场份额了。
一位家电行业从业者对「定焦」分析,京东结束了与苏宁的竞争后,必须要加入到和阿里、拼多多的正面竞争中。目前来看,拼多多的百亿补贴,暂未动摇京东3C类商品在用户心智中的地位。
市场一直担心补贴会吃掉京东的利润,目前来看,零售版块受影响不大。
「定焦」制图
整个2023年,京东的市场营销支出总量为401亿元,而2021年、2022年这一项的开支分别为387亿元、378亿元,京东推广和补贴的力度确有增加。其中,京东在Q4的营销力度最大,其次是Q2,一年中有六成以上的营销开支花在这两个季度。
反映在经营利润上,京东零售仅在Q4出现明显收缩,从上一年同期的79亿元降到了69亿元,同比下滑12%,其他季度要么微涨要么变化不大。最终,京东零售2023年的经营利润总额还小幅上涨到359亿元。
这主要是因为,各种补贴、低价策略虽然拉高了营销支出,但京东又从研发和管理费用上省出一大笔。
总得来说,百亿补贴这一年,给京东带来的收入增长有限,但并没有像市场预料的那样,对利润造成侵蚀。
“百亿补贴”之外,京东2023年还干了一件大事:将部分利润低的业务由1P(自营)转为3P(第三方)模式。
这涉及到京东通电类商品之外的另一条支柱业务线——日用百货类商品,这条业务线包括1P自营零售和3P商家业务。
京东此前称,由1P转为3P将持续影响2023全年,或导致京东零售收入同比下降,但毛利润受到的影响会较小。
这不难理解,部分业务虽然剥离给了3P商家,但多数是利润偏低的品类,如部分日用品和生鲜品;公司部分资源由1P向3P倾斜,收入规模会减少,因为此前一部分收入口径从销售总额,变成收取的佣金和广告费。
从最新一季的情况看,1P转3P对收入的影响即将结束。2023年Q4,京东日用百货类商品收入为962亿元,同比微增0.2%,相比前几个季度的萎缩,已有明显好转。
一位快消品行业从业者从市场竞争的维度对「定焦」分析,这也表明京东扛住了对手如多多买菜、美团闪购对日用消费品份额的争夺。
1P转3P,也是基于“低价”大战略的调整。京东的核心目标,是通过补贴、低价的策略,让用户相信平台的“性价比”定位,以培养用户高粘性、少比价的消费习惯,给平台带来更多稳定的用户流量。
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要实现这个目标,补贴的商品池得大,补贴力度得大。但除了苹果、名牌酒水等有噱头的特殊商品外,京东自营没有大范围参战,参与的商品大多来自POP(第三方)商家。
这是因为京东自营赚的是进销差价,再加上这些标品品类背后的商家多是行业龙头,议价权很强。因此,京东声势浩大的百亿补贴,还得靠POP商家,如此,商品池也更容易做大。
为了拉拢第三方商家,京东得给3P商家更公平的流量政策,让1P和3P“赛马”,谁的价格更低、商品选择更多,就可以获得更多的流量倾斜。
出于这样的战略目标,京东内部配套进行了近年来最大的组织变革:
2022年底,京东创始人刘强东力推低价策略的同时,精简了组织层级,取消事业群层级,京东零售CEO直接领导事业部,精简后基层员工到CEO的层级只剩三层。
更大的变化在于,各个事业部由统一的品类负责人管理,不再区分自营和POP。
京东之所以推进平台生态建设、加大对3P商家的支持,除了“性价比心智”的目标之外,还为拉动3P业务的GMV和广告收入增长。
京东在财报中未披露3P业务的GMV增长。长期关注京东的投资人李卫判断,京东第三方GMV的增长未来将超过自营GMV。
而从广告佣金(平台及广告服务)收入来看,京东发力3P,目前还没看到结果。
2023年,京东广告佣金收入847亿元,同比增长3.4%,而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看,这项收入在去年前三个季度还都是正增长,到了Q4不增反降,同比减少4%,低于市场预期。
京东CFO单甦在财报电话会中解释称,广告收入的下降,与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关,预计今年Q1回归健康增长。
综上,京东1P转3P对商品收入层面的不利影响或将结束,对广告佣金收入的拉动还需时间验证。
说到底,京东要想把毛利更高的3P业务做大做强,吸引更多买量能力强的第三方商家,并倒逼出自营渠道的活力,还得看吸引了多少增量商家。数据显示,京东平台全年第三方商家数量同比增长了188%,截至2023年底,京东第三方商家数量已近百万。
京东的赚钱能力一向是市场关注的焦点,从最新财报看,其整体利润有所改善,原因除了前文提到的京东零售受补贴影响不大之外,还因为京东物流的利润释放、其他业务继续减亏。
其中,京东物流在2023年实现了10亿的经营利润;其他业务(包括达达以及京喜、海外电商在内的新业务)经营亏损3亿元,而2022年巨亏了64亿元。
最近施行的“快递新规”,让快递业站到了风口浪尖上,再加上,京东从去年8月起下调免邮门槛,自营业务自今年2月起提供免费上门退货服务,我们有必要重点看看京东物流2023Q4的情况:其实现收入472亿元,增速放缓到9.7%,低于市场预期;好在利润不受影响,经营利润从9亿大幅增长到了13亿。
图源 / 京东官方微博截图
2023Q4,其他业务版块在收入萎缩到68亿的同时,减亏至8亿。这表明,京东在继续收缩边缘业务。
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2024-09-06昱能科技,减持,公司