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奥迪“困”在BBA中

2024-03-27 07:35:12 A+A-

今年愚人节，奥迪来了一个“铁腕总裁”。

奥迪“困”在BBA中

文/每日资本论

今年愚人节对奥迪中国来说有点特别，因为，他们即将迎来新的一任总裁。

据奥迪总部公布的信息显示，自2024年4月1日起，约翰内斯·罗切克（Johannes Roscheck）将出任奥迪中国总裁，领导奥迪在华业务运营。他此前在奥迪总部担任企业控制与财务负责人，被人称作“铁腕型总裁兼财务官”。据说，小到一颗螺丝的实际采购成本，大到阶段性公司业务流程和战略落地进度，他都能了如于心。

从2017年到2022年，作为奥迪巴西的首席执行官，罗切克负责奥迪在巴西的业务运营，并取得了在南美市场快速扩张的成果。他曾担任大众汽车集团在匈牙利、美国和德国的管理职位。作为一名拥有经济学博士学位的机械工程师，他在汽车行业拥有超过25年的财务和生产经验。

如今，奥迪将其最大的海外市场交给罗切克，不难理解对他有着多大的期望。要知道，从2018年起，这已经是奥迪中国6年内第五次更换总裁一职。

奥迪中国频繁换帅的核心原因还是对未来的担忧。3月19日，奥迪公布2023年度财报显示，全年营收同比增长13.1%，达到699亿欧元，但营业利润却下滑16.8%录得63亿欧元。从销量来看，奥迪去年全球销量提升17.1%至约190万辆，纯电动汽车销量超过17.8万辆，同比增长51%。

也就是说，奥迪是销量增加，但利润却在减少。

虽然，中国市场销量一改2022年下滑趋势，同比增长13.2%至73.3万辆，但增速落后于欧洲和美国市场。去年奥迪在欧洲和美国的销量分别为75.5万辆、23.5万辆，同比分别增长19.4%和21.5%。中国下滑为奥迪全球第二大市场，仍为全球最大单一市场。

让外界担心的是，横向对比豪华车“A”中的老对手宝马和奔驰，奥迪落后一个身位——2023年，宝马和奔驰的在华销量分别为82.49万辆、76.5万辆。而且奥迪品牌在营收、利润、单车均价和单车平均利润等其他业务指标方面和两位对手的差距更大，例如：奥迪品牌单车平均售价约3.33万欧元，单车平均利润约2561.68欧元；奔驰和宝马的单车平均售价分别是5.52万欧元和5.18万欧元，单车平均利润分别是6958.73欧元和5082.25欧元。

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更大的隐忧在于，在新能源车火热的中国市场，奥迪电动车的销量依然不佳，去年奥迪纯电动车型e-tron系列销量为3.1万辆，占比仅为4.2%。

惯性思维，若无法大幅提振奥迪，那么其与奔驰与宝马的差距就存在继续被拉大，最后被甩开的危险。显然，这不是奥迪愿意看的了，因此在奥迪最重要的中国市场，其一再换帅也是希望抓住新能源汽车的机遇，迎头赶上。

奥迪“困”在BBA中

但换了一个“铁腕”老板，就能解决奥迪的问题吗？

“每日资本论”认为，奥迪若如此，依然没有准确地认清形势——作为中国市场的“神车”到底能否放下身段，以及如何在燃油车和电动汽车之间做出平衡，真正“青春不倒”？

数据显示，2024年2月，奥迪在中国市场共销售3.84万辆，宝马奔驰分别为3.59万辆、3.32万辆。而过去的2023年，奥迪在华销量同比上涨10%以上。按照业内说法，这是一改奥迪在中国市场不如宝马奔驰的传统印象。

奥迪“困”在BBA中

奥迪销量增加的核心要素是降价。目前，奥迪在中国市场普遍降幅超过了11万，最大的降幅也达到了15万元，这也使得这款豪华中大型轿车的裸车参考最低价跌到了31万。也就是说，30多万拿下一部曾经40万元以上的豪华车，这当然很香。

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