董明珠“输血”格力(2)
然而，这一更名被广泛解读为董明珠个人IP的强化。
从2015年“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2024年引发争议的“玫瑰空调”，再到如今的“董明珠健康家”，格力品牌与董明珠个人形象的绑定已从产品延伸至渠道。尽管格力宣称更名后“业务范围不变”，但部分门店已开始试点全品类家电及智能家居产品，被指为引入生态链品牌铺路。
专卖店更名的动作在市场中也引发了两极评价。支持者认为，董明珠的强人形象与健康主题契合格力转型智能家居的战略，且自带流量优势。反对者则担忧，格力多年积累的品牌资产可能因过度依赖个人IP被稀释。甚至有人直言：“当企业家名字取代品牌LOGO，是人格化营销的胜利，还是职业经理人对公司资产的隐性私有化？”
就个人IP的话题，去年5月，董明珠曾在“2024第十届中国品牌经济（上海）论坛”中接受媒体采访时回应过，表示自己不是为了做IP去做的网红，而是想告诉消费者，有问题可以直接找她，“这是一个承诺”。
除了个人IP与品牌混淆的风险外，更深层的风险在于接班断层。若董明珠退休，“董明珠健康家”的品牌认同可能面临崩塌，而继任者能否延续其IP效应仍是未知数。
产业观察人士指出，职业经理人姓名直接替代企业品牌的做法在上市公司中极为罕见，格力此举“将企业命运与个人过度绑定，隐患巨大”。
未来博弈
自2012年执掌格力电器以来，董明珠从不缺少话题。甚至每一次引发的争议都与格力有关。
前段时间，董明珠因酒店未使用格力空调而拒绝用餐，甚至要求餐厅老板现场更换。这一事件立即引起网络热议。究其背后原因，此举最直接的价值在于彰显出企业家对自主品牌的绝对信任。而且，企业领导人的身体力行，比任何广告词都更有说服力。正如雷军公开场合只用小米手机，比亚迪王传福坚持开自家电动车，这种“高管即代言人”的营销策略，正在重塑中国制造的品牌形象。
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