阿里、美团和抖音，重划到店新战场

阿里、美团与抖音在到店业务上开启了新一轮竞逐，在榜单真实可信和“永不商业化”之外，更需要聚焦的，是如何构筑本地生活的商业闭环并实现可持续盈利。

原创ⓒ新熵新消费组

作者丨江蓠编辑丨樱木、九黎

继外卖大战后，几家头部平台对本地生活业务的竞逐再次掀起波澜，这次，目标对准了到店业务。

9月10日，阿里发布重磅业务，高德地图推出全球首个基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”，不同于此前的各类以用户图文评价为基准的美食榜单，高德扫街榜开创性地将用户真实的导航到店行为与评价反馈相结合，意在避免常规榜单容易被刷分、注水等问题。这一举动被市场认为是深度对标美团的大众点评。

▲图/高德烟火好店支持计划

而同一天，美团大众点评也有新动作，宣布将正式“重启”品质外卖服务，将用户评价筛选出的优质堂食门店搬至线上，两家先后围绕到店业务采取行动，并各自派发大手笔补贴，似乎大有重回外卖大战时期的迹象。

但此次，第三家跟进的平台却不是京东，而是抖音。9月10日，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，与高德的“烟火好店支持计划”仅两字之差，也意在发力到店业务，此外，抖音也推出了自己的线下门店榜单“烟火榜”，结合用户和达人投稿、民间寻味人评价等维度进行评选。

▲图/抖音烟火小店扶持计划

对于阿里和美团来说，本地生活赛道的竞争本就是一场持久战，从两个平台对即时零售的重视程度便可见一斑，到店业务可以看做是阿里补齐本地生活业务缺口的又一次尝试，美团的种种行动则更像是作为赛道头部平台的守擂。而对于抖音来说，对餐饮外卖等即时零售业务的几次尝试均算不上大获成功，而基于内容生态的团购业务却涨势迅猛，此次面对来势汹汹的阿里，抖音采取行动，既是为保护现有市场份额不被蚕食的“守”，也是想对业务规模进行拓展的“攻”。

当前，到店领域的现有格局已经被打破，这场关于本地生活的大战开始进入到下一阶段。

到店业务再现“三国杀”

与以外卖为代表的到家业务相比，以线下门店为载体的到店业务的执行难度显然更低：一方面，到店场景的消费，存在许多不能外卖的使用场景（如按摩、美甲等等），覆盖范围更广，市场空间更大；另一方面，与外卖业务相比，到店业务少了配送这一关键环节，对于平台来说履约的复杂程度更低；此外，以餐饮为代表的到店和外卖商家资源可以复用，也能降低平台的运维成本。更为重要的是，作为美团的“现金牛”，到店业务更高的毛利率天然拥有强大的吸引力。

基于此，到店业务一定程度上可以看做是外卖补贴大战后，平台们水到渠成要进行布局的业务。只是不同于外卖业务的竞争格局，到店业务的三个主要参与平台换成了美团、阿里和抖音。

京东依靠供应链和物流优势入局外卖赛道，但对于到店业务来说，依托内容生态崛起的抖音显然更有话语权。

据字母榜报道，在过去的两年，抖音本地生活从2024年1-8月3200亿元的销售额，到2025年初支付GMV同比增长81%，增长速度不可谓不快。

不过，尽管抖音攻势凶猛，但美团长期以来形成的资源优势和用户心智也不容小觑，同时，美团也在不断探索新的模式。不久前，美团上线了“鸭觅”app，意图打造一个美食爱好者集聚的内容社区。而这款app还主打真实，拒绝商业化，“打广告就封号”。与之相比，阿里刚推出的高德扫街榜同样聚焦用户真实评价，并称“永不商业化”，这番近身肉搏可以看做是新的竞争态势的开始。

头部平台对每一个新业务方向展开攻势，补贴是绕不开的冷启动动作，这次也一样。

高德地图在推出扫街榜的同时，启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费，希望每天能为线下餐饮及其他服务业多带去1000万客流。具体来看，高德称将发出2亿打车券、9.5亿消费券，降低用户的到店成本，为烟火小店提供5000万次的精准曝光。

美团宣布在大众点评“品质外卖”入口，也将发放2500万张不同种类的大额“品质外卖”消费券。抖音生活服务的“烟火小店扶持计划”，则宣布将进行流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等一系列举措。

除了推出各类消费券、流量激励等刺激消费、拉升流量外，三家平台共同押注的另一个关键词是“AI”。

其中，高德于今年8月份宣布了全面AI化，而此次推出的扫街榜，也与AI息息相关：扫街榜的商家综合评分，纳入了导航、搜索、到店、收藏等真实行为，在此基础上，再通过AI模型驱动计算得出分数，成为扫街榜的排名依据。此外，高德方面还表示，高德扫街榜将与高德地图的AI出行助手连接贯通，用户可通过“小高老师”使用榜单产品。

▲图/高德地图

美团则在大众点评重启品质外卖服务的同时，宣布将通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。此外，据南京晨报报道，美团C端AI智能体服务也将于一周内发布，目前正在“封楼测试”阶段。

抖音在今年7月份，针对到店业务推出了一款AI产品“探饭”，该款AI产品搭载豆包大模型，用户能直接通过这款产品购买优惠套餐，还能得到AI根据预算、人数和忌口生成的方案。

可以看出，无论是高德的AI化榜单、美团的自研大模型赋能，还是抖音的智能推荐工具，三家平台均在通过AI技术强化到店业务的服务能力、提升决策效率与用户体验，进一步推动行业向智能化、精细化方向发展。

巨头间的路径分野

从举措上来看，阿里、美团和抖音此次集中发力到店业务，离不开补贴拉客和技术赋能这两个大招。而若剖析三家平台的资源禀赋则可以发现，其各自的底层逻辑存在差异。

从布局淘宝闪购，到整合饿了么、飞猪，阿里要做大消费平台的动作一直在有条不紊地进行着，而要形成本地生活服务的闭环，到店业务始终是无法绕过的。事实上，从淘宝、饿了么，到支付宝、高德，阿里曾多次尝试到店业务，其中，“口碑”作为阿里布局到店团购的重要载体，在集团内部几经辗转，却仍是未能撑起阿里的到店业务野望。

其中，阿里曾将“口碑”并入高德地图，试图以高德超8亿的月活、1.7亿的日活用户带动到店业务，但彼时，大众点评引领的到店业务市场头部地位根深蒂固，抖音、快手凭借短视频内容生态特点、价格战等措施迎头赶上，用户到店消费的选择很多，“口碑”的加入并没有改变高德在消费者心中“导航工具”的刻板印象。

而此次推出的扫街榜，可以看做是阿里对到店业务的再一次尝试，而与此前的不同在于，扫街榜不仅基于高德的用户数量，还将高德“导航”这一工具属性与榜单进行了更深度的结合，走出了差异化路线，无疑也拥有独特的优势。而申明扫街榜“不商业化”，或许也是想通过真实的榜单来丰富用户在导航、打车之外的使用场景，再次尝试培养用户心智，更深层次的考量，是补齐阿里做大消费平台的到店缺口。

与高德培养用户心智的目的和路线不同的是，美团此次在大众点评重启品质外卖，则是借大众点评在线下堂食店的用户评价优势，夯实其到家业务，为近来的重点方向——品质外卖加码。这可以看做是继推出“浣熊食堂”、拼好饭“百万亮厨计划”等动作之后，美团对于外卖质量的又一次发力。

据了解，本次升级重启后，大众点评品质外卖将全面覆盖必吃榜、黑珍珠以及高星酒店等各类优质餐厅，通过与大众点评的用户到店评价相结合，美团的到店和到家业务无疑将能实现更好的协同效果，而其当务之急，是在阿里和抖音等的攻势下，守好到家和到店业务的用户基本盘。

▲图/大众点评“品质外卖”

而对于抖音来说，在到家业务上的屡次碰壁和到店业务的迅猛发展形成鲜明对比，这初步验证了其以短视频为主要载体的内容生态对线下团购的带动作用，面对阿里和美团发起的新一轮竞争态势，通过内容建设先守好自己的优势赛道也成了必然之举。

抖音的“烟火小店扶持计划”，实际上是其“寻味烟火气”系列活动的一部分，而这一系列活动均是以抖音的内容生态为基础进行的。与阿里和美团的这波激励更多是面向C端消费者不同，抖音此次各项福利政策对准的是中小线下商家。而通过利用短视频等内容优势，抖音意在继续拓展到店业务的规模。

阿里以“技术+工具”重塑服务入口，美团以“评价+协同”巩固业务根基，抖音则以“内容+流量”赋能商家生态——三家平台正依循着各自的基因，走出截然不同的到店业务之路。

真实和商业化如何平衡？

艾媒咨询首席分析师张毅认为，未来五年，本地生活或将成为互联网大厂最主要的竞争领域。这一点，从外卖补贴大战、酒旅赛道竞逐等均可以初步验证。而随着竞争的深入，大厂们的出招逻辑已经开始从砸钱、砸流量的粗放式竞争，升级为围绕用户体验、产业生态的布局。

在餐饮外卖领域，美团、京东、阿里已经将竞争的焦点从外卖价格，转至外卖品质上来了。如不久前，美团先后推出“浣熊食堂”、拼好饭“百万亮厨计划”布局放心外卖，京东也推出了自营外卖品牌七鲜小厨，饿了么则在今年3月启动“优店腾跃计划”，鼓励优质商家。而美团此次在大众点评重启品质外卖，目的也是基于用户评价筛选出优质门店，服务于外卖品质。

而由于到店业务对用户评价的深度依赖，各家竞逐的重点便不得不从用户评价体系入手。此前很长时间内，各线下门店榜单的用户评价体系深陷多重乱象，虚假点评、刷单注水等频发。这些乱象共同构成数字时代的“点评异化”——原本助力消费决策的工具，异化为商家、刷评团伙和平台间的博弈战场，最终迫使消费者甚至不得不依靠“反评分逻辑”来做选择。在此背景下，构建一个真实可信的评价体系，便成为了平台的胜负手。毕竟，新的竞争逻辑下，平台应该站在中立的角度，担任公平经营环境的构建者，而不是流量的垄断分配者。

阿里选择利用高德这一导航工具的天然优势。高德扫街榜的核心是通过用户的“行为+信用”，确保这是一份无法刷分的真实可信榜单，从而重新构建一套线下服务的信用体系。大众点评事实上也长期致力于对用户评价体系进行改善。如今年6月份，在大众点评2024年必吃榜发布会后的媒体群访中，美团平台、点评事业部负责人李树斌表示，“商家在不在美团买推广，上不上团购套餐都不影响必吃榜的上榜。”而在最新的消息中，美团也称将利用AI工具，为用户提供可靠决策，剔除非真实点评数据。

▲图/AI生成

此前的榜单用户评价乱象，与商业化有着紧密联系，而此次聚焦榜单的真实可信，高德和美团均对用户展示了“不商业化”的诚意。其中高德承诺扫街榜永不商业化，美团则称，大众点评必吃榜不涉及任何商业化目标。不过，榜单的不商业化并不代表着两家没有业务相关的考量：通过真实的评价体系建立公信力来吸引和留存用户，并以此服务于本地生活的业务大盘，这本质上仍可以看做是一种更为精巧和长远的商业策略。

或许，真实的用户评价体系和“永不商业化”的榜单，只是大厂们竞逐到店业务的一个小小切面，未来五年甚至更长时间段内的竞争关键，将不仅限于资源与规模，更在于生态构建与用户心智的争夺。而到店业务真正的胜负手，也许在于谁能在提供更好用户体验的同时，构筑本地生活的商业闭环并实现可持续盈利。