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看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特(2)

2024-10-31 13:02:55 A+A-

Hello Kitty 的发展史并非一帆风顺，却依然能够在潮起潮落中御浪前行，这离不开 Kitty 猫三次低谷期三丽鸥的常变常新，这其中也隐射了构建长青 IP 核心要义：语义的内核、环境的契合及管理的贴合。

（1）Kitty 猫的崛起：语言的价值

在《解构 Hello Kitty 的秘密》一书中，作者肯 · 贝尔森讲述了一个颇为有趣的故事：

流行偶像和体育明星练就了一身接受采访的功夫，企业家也不例外，但有些问题确实会让辻信太郎（三丽鸥创始人，Hello Kitty 之父）感到难堪。

比如 " 为什么 Hello Kitty 会这么流行 "，这就好比鬼知道为什么小孩子喜欢史努比和米奇一样，辻信太郎同样也不了解为什么一只头大身体小的小猫，会身价达到 50 亿美元以上。

因此每当遇到这个颇具挑战的问题时，辻信太郎便会搬出 " 社交沟通 " 的理论，Kitty 无害可爱的形象化身社交磁铁，可以消除摩擦增进优异，所以会成为送礼的首选。

明眼人都明白没有商业化的营运，仅靠可爱的形象是不足以支撑一个 IP 价值数亿，辻信太郎自然也明白这个道理，毕竟三丽鸥创作的 500 个角色中，真正意义上实现成功的就只有一个 Kitty。

但辻信太郎却并没有说谎，" 社交沟通 " 是在他认知下 Kitty 猫转危为安的关键因素。1977 年第一次 Kitty 猫热潮来临时，原画师清水侑子已经选择回归家庭，两年后 Hello Kitty 的热潮归于平静，接替清水侑子和米洼节子（清水侑子的助理）的美术生山口裕子并不喜欢不成比例的设计，以至于设计团队原本打算放弃凯蒂猫原有的设计。

辻信太郎此时站了出来，尽管一开始他也不看好凯蒂猫，但还是认为凯蒂猫已经成为象征友谊的语言，放弃语言没有任何道理。为此辻信太郎举行了新款凯蒂猫概念设计的内部竞赛，并未凯蒂猫设计了新的场景。

为了配合设计语言和理解市场，尽管处于泡沫期的日本社会放宽了劳动者性别区隔，但彼时仍然是男性主导劳动市场，三丽鸥却招聘了七成以上的女性员工，来追寻独属于 " 小女孩 " 的语言。

据山口裕子回忆，一直到了上世纪 90 年代，日本女性逐渐成为时尚领军人物，欣然接受小女生和孩子气的时尚表达，并将其视为独立和权力的象征，把使用三丽鸥的产品视为一种无声的暗号，并形成默契。

这就是语言体系的力量，也是 Hello Kitty 第一次突破边界崛起的核心逻辑。

（2）出海复苏：时势造英雄

尽管在 70-80 年代三丽鸥和 Hello Kitty 已经在日本海内部分地区取得了潮流塑造的绝对王牌地位，但真正赋予凯蒂猫 " 二次生命 " 依旧离不开辻信太郎更高维的远见。

彼时日本正处于经济泡沫的尾巴，也是日本海外扩张迸发的十年。政府投资协定和各种租税协定条约的缔结数量大幅增加（日本 ODA），政府出钱，日本企业去落后国家开展基础设施建设和工业产品的普及，国家帮助企业承担了落后市场的初期开拓风险，分享未来客观的投资收益。

直到广场协议签订的后十年，日本成为全球 ODA 规模最大的捐助国，相应的外汇资本也赚的盆满钵满，自 1981 年贸易顺差形成至 2010 年由正转负，日本的累计进出口顺差超过 270 万亿日元。

看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

即便是信心膨胀的泡沫期，辻信太郎依旧认识到文化立足的重要性：" 日本在泡沫经济时代赚取了前所未有的大笔钞票，但却无法在世界上赢得人心。"

于是，辻信太郎决定用赚取的大笔钞票换取人心，早在 1974 年便在美国设立分公司，并涉足电影制作、发行。1975 年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在 20 世纪 70 年代三丽鸥已经将 " 品牌直销 "、" 海外市场 "、" 内容生产 "、" 形象授权 " 等主要业务搭建起来。

但直到本世纪初，三丽鸥的出海业务并没有得到数据层面的强反馈，2001 年三丽鸥总销售额达到了 1140 亿日元，海外市场仅占 13%（做个类比，2024H 泡泡玛特海外销售占比为 9.6%），出海业务真正崛起还是以来所谓的 " 无制造生产过程 "。

与迅销（优衣库）类似的是，90 年代末，我国轻工制造崛起，代工产品质量和价格 " 滋养了 " 大量早期布局出海的企业，三丽鸥也不例外：正因为近 20 年的贸易顺差让大量日本企业手中积攒了可供利用的货币资本，用钱换规模降低了全球供给的难度。

与此同时，直接授权也跨过了大量关税壁垒，上至大型工业机器外部设计，下至派克钢笔都充满了三丽鸥元素。但这其中，没有一件产品是三丽鸥生产的，但依旧能够获取利润分成。现如今三丽鸥商店里也充斥各类跨国化妆品、行李箱等无制造过程的产品。

同时，三丽鸥赶上了世纪交会时日本 "ACGN 文化 "（漫画、动画、游戏、小说）外交战略实施，大量的人物原型潜在设定借鉴了西式文化的原型（比如动漫角色的长相），文化管道的建设也为三丽鸥日后的对外输出铺平了道路。

当前，三丽鸥的海外收入占比近 4 成，这 4 成的收入既离不开日本文化产业出海、东亚制造业的崛起，也离不开三丽鸥自身敏锐察觉到产业变革的时机——时势造英雄。

（3）新商业模式革命：管理塑未来

与大多数消费品牌所面临的处境类似的是，近年来三丽鸥同样也受到了疫情不小的冲击，2021 年整体的销售额快速下滑近 3 成。

但三丽鸥 " 回血 " 的速度要远胜于同行，仅仅一年之后三丽鸥 2021Q4 营收录得 148 亿日元，营业利润也快速扭亏录得 17.5 亿日元，填平了疫情周期的亏损。

看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

究其原因，自辻朋帮接任 CEO 以来，摒弃了传统日企海外市场中心掌控制，大量起用了外部管理人才。这在传统的家族式日企并不多见，根据 2014 年调查数据显示，在华日企的人才本土化率为 50%，同一项数据欧洲及其他地区的本土化率为 64%，美国为 81%。

辻朋帮前沿管理思路和本土化策略起到了奇效，抛开虚无缥缈的人才管理制度，海外市场本土化人才在疫情周期为三丽鸥献上了两封锦囊妙计：在美国削减直营店铺，在中国加大电商投入。

前者巧妙帮助三丽鸥避开了通胀压力风险，并且规避了北美市场收入增速下滑可能出现的赤字情况。

后者踏中了移动互联的红利期，三丽鸥选择的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企业，通过头部电商合作伙伴，今年上半年三丽鸥在中国大陆地区的销售额达到 61.3 亿日元，同比增长 30.0%，成为驱动 Hello Kitty 第三次崛起的新引擎。

在良好的管理下，资本市场也毫不吝啬给予三丽鸥丰厚的褒奖，2018 年至今三丽鸥的市值翻了五倍有余，这对于上市 40 年，头部 IP 发行 50 年，成立近 60 年的花甲老人来说，实属不易。

看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

泡泡玛特的未来映射

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