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持续扎根春晚 白酒春节营销开门红

2025-02-05 07:42:10 A+A-

白酒行业目前尚未走出深度调整期，但酒企对央视春晚等IP的争夺并未放松。北京商报记者注意到，2025年除夕晚间，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等多家白酒企业相继亮相春晚。白酒企业扎根春晚，在一定程度上可以提升品牌认知度和渠道信心。值得注意的是，今年白酒品牌在春晚期间更加注重植入，而非单纯的品牌亮相。不少酒企在社交平台发布相关话题，互动量、播放量最高达1亿次。

持续扎根春晚 白酒春节营销开门红

业内人士表示，从今年的营销方式来看，酒企已经摆脱此前单纯的大LOGO露出，而是通过植入等方式进行展示。未来，酒企需要不断创新营销方式，结合自身品牌文化和产品特点，与春晚的节目内容进行更深度的融合，打造更具创意和吸引力的品牌展示。

春晚营销创新

作为首个非遗春节，酒企对于除夕夜的舞台热度只增不减。北京商报记者不完全统计，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等酒企在除夕期间轮番登场，亮相春晚舞台。

事实上，近年来白酒企业似乎已成为春晚常客。值得注意的是，除了与往年相同的LOGO露出、大幅广告播放和主持人口播营销外，今年酒企在春晚的不少环节中，通过隐性植入的方式，在营销方面进行了创新。

白酒营销专家蔡学飞表示，春晚已经成为中国人春节民俗文化的核心组成部分，是居民春节期间重要的生活娱乐内容，社会关注度、品牌曝光度高，日常话题度强。同时，春晚是团聚时刻，与酒类消费场景契合度极高，所以围绕着春晚做营销有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费。

五粮液作为春晚独家互动合作伙伴，与央视频联手送出超10万份、总价值上亿元的“和美好礼”，并且再次与刘谦携手，通过魔术来进行品牌露出；连续六年拿下零点报时冠名权的洋河股份，今年在小品中植入梦之蓝进行宣传；古井贡酒今年签约《春节联欢晚会》独家特约项目，并且继续在小品节目中植入品牌元素；郎酒旗下红花郎品牌成为2025年中央电视台春晚“巳巳如意神采飞扬”官方合作品牌，不仅抢占了主持人播报背景板，LOGO也是植入在了小品中。值得注意的是，红花郎不仅在春晚亮相，伴随着新年钟声的响起，红花郎在纽约、伦敦、巴黎等全球十大地标同时点亮。郎酒相关负责人表示，红花郎与春晚的合作，是希望通过贴近费者，切入具体场景，让消费者想到新年就想到郎酒、遇到喜事就想到郎酒。

持续扎根春晚 白酒春节营销开门红

广科咨询首席策略师沈萌认为，春晚是全国电视观众收视率最高的节目，既符合受众广的目的，也满足企业“露脸”的心理需要。从营销方式方面来看，酒企摆脱了此前简单粗暴的“打品牌”，因为这种营销手段容易让受众无感甚至反感。

消费需求转变

从此前单纯的LOGO露出、主持人口播，到现如今的营销软植入，借助小品、道具等形式进行宣传，背后是消费者消费需求以及消费习惯的转变。

伴随着年轻消费者逐渐成为酒类消费核心群体，酒企也在改变营销方式，通过消费者喜欢的营销方式进行宣传，让消费者可以从更多维度了解、认识品牌，同时也为消费者提供多元化营销方式，贴近与消费者之间的距离。

蔡学飞表示，从目前市场发展来看，在贵州茅台、五粮液等头部酒企的带动下，白酒品类在一定程度上摆脱了沉闷的品类形象，培养了一批年轻消费者。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“60后”一代已逐渐退出酒类消费市场的主流阵地，“70后”“80后”的消费量也在逐渐减少，而1985—1994年出生的普通白领和“95后”的职场新人正逐渐成为白酒市场未来的重要增长点。白酒的主要消费群体正从“85前”转向“85、90后”等更年轻的消费群体。

事实上，酒企希望通过春晚吸引消费者，并用互动的方式吸引年轻消费者关注。中国消费品营销专家肖竹青认为，目前品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕，白酒企业在进行宣传时，应该针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动。

推动终端市场

作为春晚常客，白酒企业登陆春晚是希望借助春晚来提升品牌知名度以及拉近与消费者之间的距离，同时也是向市场展示企业实力、给渠道伙伴信心。今年春节期间，不少酒企在社交平台进行话题互动。

微博平台上，郎酒的“#喝红花郎酒看央视春晚#”话题阅读量为9945.7万；山西汾酒的“#青花汾酒让年味更浓#”话题阅读量为1.8亿；古井贡酒的“#过大年喝古井看春晚#”话题阅读量为7130.2万。抖音平台上，金徽酒的“#晒出你心中的年味儿”话题播放量为1.7亿次；五粮液的“#和美五粮液幸福中国年”话题播放量为2048.6万次。从数据来看，酒企春节期间的营销实现了开门红。

蔡学飞表示，白酒属于社交性消费品，是场景消费和即时消费。春晚的投入可以提振品牌的市场消费信心，从而激发消费需求，进一步推动市场扩容，从而带动市场消费。贵州茅台、五粮液、古井贡酒、郎酒等酒企对于春晚的营销工作可以极大增加曝光度，维持品牌高端价值形象。此外，围绕着春晚的IP配合相关的营销工作，也能极大赋能渠道，提升销售商的推介力，从而提升渠道的向心力，增强产品竞争力，提高动销率与开瓶率。

可以预见的是，春节作为每年重要节日，未来依然会是酒企营销的重要阵地。业内人士表示，酒企需要不断创新营销方式，结合自身品牌文化和产品特点，与春晚的节目内容进行更深度的融合，打造更具创意和吸引力的品牌展示。

沈萌进一步表示，酒企未来营销的创新，应该重新进行品牌和产品定位，并针对核心消费群体制定更有效的营销方案。

北京商报记者翟枫瑞

(责任编辑：卢其龙 CN070)

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