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探究新茶饮赛道爆发的“内核”(3)

2025-07-14 08:19:43 A+A-

古茗、茶百道等中端品牌通过高标准化加盟体系，在10-20元价格带快速扩张。研报数据显示，截至2024年底古茗门店超9,000家（80%位于二线及以下城市），公司净利润率14.3%，76%的门店位于仓库150公里内，保障高频鲜果供应，形成“加盟-门店-供应链”闭环效应。

消费者决策逻辑已发生结构性转变。据中国消费者报发布的《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》显示，健康属性已成为茶饮行业核心购买驱动力，50.47%消费者要求配方透明化，44.13%关注真材实料，30.99%控制糖摄入量。政策进一步助推行业升级，食安新规禁用罐头防腐剂、限制食品添加剂（如蒸馏酒禁用β-胡萝卜素），倒逼供应链采用天然原料。头部企业同步加码技术投入，喜茶制定“四真七零”健康标准（真茶真奶真果真糖，0反式脂肪酸等）；霸王茶姬应用超临界萃取技术将咖啡因含量降至0.6%以下，推出轻因系列（如伯牙鲜沏）以应对“奶茶失眠”痛点。

新茶饮正从功能性消费蜕变Z世代的为“情绪载体”与社交货币。爷爷不泡茶以“空山栀子”系列为例，采用三斤花香窨制一斤茶底的工艺，融合地域文化（四川乐山栀子）与双茶底拼配，上线首周多地销量破千，社交平台种草笔记超万篇，#爷爷不泡茶#登顶微博热搜TOP1。霸王茶姬则以“伯牙绝弦”等文化IP命名产品，借东方美学强化品牌溢价，支撑差异化定位。

在存量竞争阶段，复购率成为品牌生存命脉，会员体系逐渐成为复购提升的核心基础，品牌通过分层运营与数据化标签管理强化用户黏性。据了解，茶饮行业平均复购率约15%，头部茶饮品牌通过构建“会员体系+小程序枢纽+社群触达”构建私域闭环，将复购率提升至30%-45%。例如奈雪的茶设计了会员分层权益，即付费会员专享折扣，2024年其私域规模超3600万，每月会员增长量达200-300万；古茗通过精细化会员运营，2023年平均季度复购率达53%；沪上阿姨私域会员超3000万，复购率超40%。

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