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迪卡侬在中国走了一段弯路(2)

2025-08-20 07:49:08 A+A-

但零售端表现却不佳。自2022年起，北京、上海、广州多家大店缩小面积或关店。尽管中国仍是全球前五大市场，但销售表现落后于法国、意大利、西班牙等地。

业绩增速也在放缓。2021-2023年，全球收入同比涨幅分别为21.3%、11.7%、1.15%；净利润同比涨幅为66%、1%、0.87%。

最初的导火索，来自疫情对实体零售业的冲击。财新网曾援引迪卡侬内部员工的表述指出，疫情期间迪卡侬中国销售明显下滑，2023年恢复正增长，但仍未回到2019年的水平。

2024年，迪卡侬启动“自救行动”，一改昔日将宣传费用控制在营业额的1%以内的低调打法。

更换了设计更扁平的新LOGO，大幅提升营销支出，与巴黎奥运会等赛事达成合作；在9个原有的大众运动品牌之上，再推出VAN RYSEL（公路自行车）、KIPRUN（跑步）等4个专业品牌。

迪卡侬试图获得中产青睐，通过入局专业户外运动赛道，吸引更多高消费力群体的关注，在撕掉“平价标签”的同时，改善经营情况。

在中国市场，迪卡侬的改革策略推进得更为深入。

目前，迪卡侬在上海总部的门店里设立抖音、天猫直播间，全力加码中国电商渠道；调整以前的“4000平方米大店、体验式购物”模式，在北京、上海、深圳、郑州等城市开设了多家面积控制在1500平方米左右的小型概念店。

它还挖来了“lululemon中国一号员工”张晓岩担任CMO——曾负责品牌战略、社群运营，是lululemon中国从0到1的关键人物。迪卡侬显然想复制lululemon的“中产魔法”。

但令人意外的是，迪卡侬的业绩并未因改革而翻盘，反而跌得更厉害了。

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