迪卡侬在中国走了一段弯路(4)
涨价令普通消费者失望，也未必能讨好到中产。
近几年，户外运动的热潮确实高涨。《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示,中国户外装备市场规模已从2019年的675亿元，增长至2023年的872亿元，累计增速达29.2%。年均户外消费在1000-5000元之间的消费者，占比接近一半。
但具体到各细分领域，竞争都十分激烈。在公路自行车领域，捷安特、崔克、美利达等品牌占据消费者心智；在跑鞋市场，从市场根基深厚的耐克、阿迪达斯，到业内黑马安踏、特步，还在不断卷技术；冲锋衣、运动内衣等品类，也有始祖鸟、lululemon等“品类代名词”一般的存在。
再看迪卡侬，还没有能“杀出重围”的专业运动产品。据艺恩数据，2025年，迪卡侬只有速干热裤的热度在“轻户外”场景下排名该品类的第二，防晒衣、羽毛球等产品均表现一般；重点布局的高端公路自行车品牌VAN RYSEL，也未出现在骑行相关商业内容运动品牌表现数据排行榜TOP 9中。
还有一个被忽略的原因是，中产户外玩家更看重社交属性，而非单纯性价比。
正如在消费降级的当下，始祖鸟售价8200元的蛇年限定冲锋衣照样一秒售罄、在二手平台曾被炒到上万元。艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体把露营、徒步、爬山等运动，当成社交货币，以及转化为兴趣谈资。此前多年深耕平价赛道的迪卡侬，首先在品牌力上，就较难成为户外玩家的话题主角。
目前，迪卡侬天猫旗舰店里销量最高的两款产品，仍是39.8元的速干衣和29.9元的速干浴巾。
“穷鬼攀不起，中产看不上。”社媒上的一句梗，道出了迪卡侬症结与转型瓶颈。
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