迪卡侬在中国走了一段弯路(3)
2024年财报显示，按固定汇率计算，营收同比增长5.2%，但净利润暴跌15.5%，至7.87亿欧元，创近四年最低。
“穷鬼攀不起，中产看不上”
这些大刀阔斧的改革，或许才是迪卡侬市场流失的真正原因。
去年，在迪卡侬往专业运动领域升级的同一时间里，#迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗#话题也冲上微博热搜，阅读量高达1.2亿次。
网友的讨论声音，主要围绕“感到被背刺”展开。
改革前，迪卡侬定位是大众运动品牌，价格亲民，大店模式也给到消费者充足的闲逛体玩乐体验，在网上又被称为“穷鬼衣橱”“运动界宜家”。
这构成了品牌的消费基础，截至2024年夏天，迪卡侬天猫旗舰店的近20万条评价里，有高达38.7%的评价提到“性价比”，远超“质量”（21.2%）和“品类全”（15.6%）。
如今迪卡侬要冲高，价格势必要跟着涨。
据网友分享，99元的经典速干T恤涨至149元、249元的抓绒外套涨至499元、199元的男士登山鞋涨至1099元，更推出了售价接近7万元的公路自行车，超出消费者对该品牌的认知。
数见消费的数据显示，2022-2024年间，迪卡侬的商品销售均价从128.81元，涨至196.32元，涨价幅度高达52%。
迪卡侬中国区高层曾试图解释涨价的合理性：“性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，并没有硬暴力的涨价。”“即使7万的车，依然是性价比最高的。”
但迪卡侬忽略了一个事实，于普通消费者而言，当自行车价格去到7万元，性价比再高也难以触达。
头条新闻投票显示，4.2万投票者中，26.2%认为“不值得，可替代性高”，33.3%表示“一般般，无功无过”，14.3%从未购买。
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